Jumbo: торговая эволюция. Успешная концепция от Jos de Vries

20 лет работы для европейского ритейла, дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company уже полтора года активно работает для российской розницы. Для нас Россия — самый активный и интересный рынок!
Мы видим огромное стремление расти,открывать современные и эффективные магазины, совершенствоваться. По этому мы хотим поделиться информацией, рассказать о новых трендах и ритейл-стратегиях. Начнем мы с нашего клиента, голландской сети Jumbo.

Сеть супермаркетов Jumbo – самая быстро растущая продуктовая сеть Голландии сегодня. Такие успехи связаны с уникальной и четкой стратегией и позиционированием сети. Однако, чтобы лучше показать концепцию, нужно несколько слов сказать о голландском ритейле.
На 16 миллионов голландцев приходится 3200 супермаркетов. На рынке работает 6 сетей-лидеров, которые находятся в состоянии жесткой конкуренции и постоянно ищут формы и способы удержать покупателей. Для этого используются все маркетинговые приемы, постоянно совершенствуются концепции и планировки торговых залов. Еще одна особенность рынка – именитые немецкие дискаунтеры и французские гипермаркеты в Голландии занимают слабые позиции. А местные ритейлеры стараются ни в коем случае не продаваться иностранцам. Это также делает рынок сильным и самобытным.

С любовью к покупателям
Наш опыт показывает, что наиболее сложные концепции в продуктовом ритейле - у супермаркетов. Здесь нужен тонкий подход к ассортименту, качественное производство, продуманный интерьер и маршруты движения в зале, немалые вложения. Но самое важное – нужно хорошо знать своего покупателя, его интересы и предпочтения. Именно эти знания вывели сеть Jumbo вперед.
Как многие большие сети, семья van Eerd начинала с оптового бизнеса, с 1921 года торгововала фруктами и овощами. Так продолжалось вплоть до 1940 года, когда из-за всеобщего кризиса начали массово продаваться небольшие магазинчики и семья купила несколько из них. Через 16 лет сформировалась розничная сеть под названием PRYMA. Она расширялась и работала вплоть до 1980 года, когда на голландском рынке случилась большая «ценовая война». После того, как одна сеть резко снизила цены, то же самое вынуждены сделать и все остальные. Компания не только снизила цены, но и сменила концепцию и название на Jumbo. К 1985 году в сети было 100 супермаркетов и она оправдывала новое название – «огромная». Однако, владелец сети господин Carel van Eerd чувствовал, что нельзя останавливаться на достигнутом.
Концепция сети постепенно менялась, но кардинальные изменения произошли после качественного маркетингового исследования. Владелец бизнеса хотел понять – чего же на самом деле хочет покупатель. Поговаривают, что вся его семья лично стояла с опросными листами и проводила опрос покупателей. Выяснилось, что покупатели хотят одновременно и продуктов высокого качества, и низких цен. Непростая задача! Но господин van Eerd понял, что именно это задачу и нужно решить, чтобы выиграть.
Мы совместно работали над новой концепцией. В Голландии, как уже отмечалось, предпочитают свежие продукты, бакалея пользуется гораздо меньшим спросом, чем в России. Но на эти товары можно сделать наценку ниже и быть конкурентоспособным даже с дискаунтерами.

Концепция в деталях
Так и родилась концепция. На входе покупателя «разогреют» промо-товарами и спец.ценой. А основное, центральное и самое привлекательное место в ней отдано свежим продуктам. Когда вы идете к входу в супермаркет, за низкой линией касс вы как на ладони видите все отделы свежих продуктов. Эту концепцию мы назвали Market place или «рыночная». Здесь покупатели свободно двигаются среди низких открытых наклонных стеллажей, вначале представлены фрукты и овощи. Рядом на таких же охлаждаемых стеллажах – упакованное и подготовленное мясо и полуфабрикаты.
Неподалеку – ветчины и колбасы, которые поддержаны фирменным оформлением. Все, что хоть раз был или видел Jumbo, помнят десятки хамонов, свисающих с потолка над отделом колбас. Такой визуальный мерчандайзинг моментально объясняет – что за продукцию вы здесь найдете, отдел привлекает из любой точки торгового зала.
В хлебном отделе при вас допекают хлеб. Он выкладывается на разном оборудовании, однако по центру отдела на грубосколоченном, деревенском столе внавал вам в лучшем виде представят свежий хлебушек. Это лишний раз подчеркнивает, что выпекли его пару минут назад. Всегда по соседству с хлебом находится сырный отдел – голландская гордость. От ассортимента разбегаются глаза. Сырные головки, как и хамоны, вы увидите издалека. И кто бы мог подумать, что муляжи дают такой потрясающий эффект!
«Скучная» бакалея, но по очень низкой цене, отодвинута в заднюю часть магазина. Основную прибыль Jumbo зарабатывает на свежем ассортименте. На эти отделы делается основная ставка и отдается 40% площадей. За недорогой бакалеей те покупатели, которым она нужна, дойдут сами.
Легкий, хорошо просматриваемый интерьер супермаркетов, сочетание высокх по бокам и низких стеллажей, неброское серое оборудование, хорошо продуманные акции на торцевых гондолах, эффект «полной чаши», когда кажется что в магазине много товара, а ассортимент только 25 тыс. наименований – это часть концепции «Каждый день – лучше». Когда был открыт ранее работавших магазин с новым, модульных дизайном оборот со 150000 евро в неделю вырос дважды.
Однако, нельзя не сказать и о маркетинговой составляющей. Сеть дает гарантии своим постоянным покупателям гарантии и обязательноства. Например, если покупатель найдет цену на данный товар ниже в другом магазине, то он 100% получит назад свои деньги. Продукты в Jumbo свежие. Максимальный срок их нахождения на полках - 2 дня. Если покупатель находит продукт категории fresh сроком годности свыше двух дней, он получает его бесплатно. Или при всех работающих кассах вы оказались четвертым в очереди. Jumbo отдаст вам эту покупку бесплатно. Эти правила мотивируют не только покупателей, но больше – продавцов и кассиров, чтобы их работа и магазин соответствовали заданной планке.
Кстати, нам довелось совсем недавно участвовать в открытии очередного магазина, всего за 2007 год Jumbo открыла 25 новых супермаркетов, для насыщенной магазинами Голландии – это рекорд. Как всегда поразила организованность. За три дня был завезен весь товар и в послений перед открытием день на полки 30 сотрудников выставляли только 15% ассортимента, при этом каждый знал что и куда ставить. Jumbo на открытие нового магазина всегда объявляет первый час – все бесплатно. Аншлаг обеспечен.
Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год, что почти в два раза выше, чем в среднем в голландских супермаркетах. А значит концепция Jumbo – успешна, и именно она позволяет быть лидером и самой быстрой сеть.

У Вас появились вопросы? Хотите узнать больше?
Напишите нам josdevries@yandex.ru

Книга для ритейлеров Let me tell you a store

Let me tell you a store, 2008

Мир двигается с бешеной скоростью. Кажется, каждый ищет новые возможности. И выбор – это необходимая возможность? А инновация – магическое слово? В книге “Let me tell you a store” европейские ритейлеры, дизайнеры, специалисты по стратегиями и исследователи трендов расскажут свои персональные и вдохновляющие истории. Это не сказки, но ритейл – в деталях! Читайте о детялях успешных концепций и форматов в новой книге, выпущенной специалистами, клиентами и партнерами Jos de Vries The Retail Company.
Кто Вы? Какова Ваша концепция? Позвольте Вашему магазину самому рассказать о себе покупателю. В книге мы соединили теорию предыдущей успешной книги Store Manual (Руководство по созданию магазина), теперь описанную и на практике.

Превращение творчества в результат

Кристиаан Риккерс, генеральный директор Jos de Vries The Retail Company

Рынок ритейла развивается и становится международным. Формулы становятся брендами с ценностями, которые может распознать потребитель. При поиске сильных концепций магазинов все больше ритейлеров прибегает к консультации компании Jos de Vries The Retail Company. По мнению генерального директора Кристиаана Риккерса это можно объяснить тем, что «наш слоган «Превращение творчества в результат» претворяется в жизнь ежедневно».

Связывая творчество с коммерческим видением потребителя, можно перевести это в решения, результат которых ориентирован на концепцию. Этот подход к делу сделал компанию Jos de Vries The Retail Company успешной. «Наше агентство выросло за последние годы», - объясняет Кристиаан Риккерс, генеральный директор компании. Хороший этому пример «Ритейл с новыми ценностями» - инновационная концепция ритейла, сочетающая в себе цену, ассортимент и ценности, которые уже реализованы во многих проектах. Эта идея прижилась в секторе ритейла: вырастает оборот тех же торговых площадях, магазины повышают свое реноме на рынке. Это именно то, что ищет ритейл: концепции магазинов, которые работают. Кристиаан Риккерс: «Мы – прагматичное агентство. У ритейла есть важнейшая задача - быстрый возврат вложенных инвестиций. Мы понимаем это, мысля созвучно с клиентом, постоянно находясь в процессе. Чтобы этого достичь, мы используем ноу-хау компаний и добавляем свое видение. В конце концов, нам нужен постоянный процесс эволюции, а не революция».

Ритейлеры с новыми ценностями
Все больше и больше ритейлеров не концентрируются на цене, они предпочитают создать больше ценностей. Несколько торговых сетей сейчас очень успешно работают, совмещая элементы конкурентоспособной цены с элементами полного комплекса обслуживания в их магазинах. Это позволяет покупателю рассчитывать на низкие цены, а так же на нормальный ассортимент без потери качества обслуживания. Эта концепция недавно была определена как «Ритейл с новыми ценностями» в специализированном журнале о ритейле Retailtrends. Согласно словам г-на Риккерса, это очень успешная концепция: «Такие торговые сети, работающие с новыми ценностями, как Mediamarkt, IKEA и DIY-сеть Hornbach больше не делают традиционный выбор в сторону одного из элементов торгового треугольника «цена, ассортимент, ценность». Они хотят представить все три элемента. Они хотят предложить и обслуживание, и широкий и доступный ассортимент по хорошей цене. И они это делают – благодаря созданию дополнительных конкурентных преимуществ в имидже их магазинов. Это подход все больше становится популярен в продовольственном и non-food секторе. Одно из основных положений заключается в том, чтобы имидж магазина должен пропагандировать концепцию. А это означает, что человек должен сразу понять формулу магазина, как только он вошел в этот магазин».

Фабрика продаж
Естественно, такой магазин выглядит очень хорошо. Но это не все. В основе своей это фабрика продаж. «Чтобы это понять, нам нужна самая последняя информация, когда мы начинаем новый проект. Единственный путь ее получить, поставить себя на место ритейлера». Чтобы это было возможно сделать, ритейлеру необходимо внести свой первый «вклад» информации. Чтобы получилась концепция магазина, которая отвечала бы ожиданиям посетителей, процессы покупки должны быть вплетены в саму концепцию. Планировка магазина должна вписываться в контекст формата ритейла без «притягивания ее за уши». Во время совместных обсуждений с клиентами в ходе «фазы открытия», мы создаем фундамент для развития концепции, которая действительно добавляет дополнительное преимущество. Г-н Риккерс: «Мы не предоставляем ритейлерам концепцию магазина, но создаем и направляем процесс, который приводит к ее созданию. Так мы идем намного дальше. Совместно с ритейлером мы определяем, как его магазины работают на рынке и куда он хочет двигаться дальше. Эти цели - отправная точка в формировании концепции, эти идеи формируют основу дизайна. Мы использовали этот подход для многих клиентов. Процесс от первого наброска до «готовой к употреблению» инструкции занимает пару недель».

Покупательский опыт
Intercoop в Италии, Globus в Германии и Migros в Щвейцарии являются яркими примерами проектов, которые следовали принципу концепции «Ритейл с новыми ценностями». «Можно заметить, что гипермаркеты становятся все более и более профессиональными. Сначала они в основном концентрировались на цене и ассортименте, но сейчас они стараются предоставить все больше конкурентных преимуществ. Это объясняет, почему проявляется такой большой интерес к «ритейлу с новыми ценностями», в котором мы стали экспертами на данный момент. Адаптируя ваш ассортимент к ожиданиям покупателей, вы можете сделать покупки в гипермаркете настоящим покупательским опытом. Для этого нужна хорошая планировка и помощь покупателям в навигации. Мы можем сделать этот процесс очень естественным. И поэтому мы вне конкуренции с другими дизайнерскими агентствами. Более того, мы предлагаем комплексное решение для любой ситуации».

Из Барселоны в Москву
Jos de Vries The Retail Company все чаще выходит с проектами на международный рынок. Особенно, заметен рост спроса в Испании. Испанское отделение в Барселоне на данный момент обслуживает таких клиентов, как Lupa, Forum Sport и, конечно, Caprabo.
В Германии и Восточной Европе мы делаем множество проектов. «В Германии все больше развивается понятие концепции брендов, а также развиваются сильные концепции магазинов. Один из наших недавних проектов – гипермаркеты Globus.
Нужно сказать, что рынок России зовет нас. Так как в России на данный момент растет и формируется средний класс, то на этом рынке теперь есть место для появления правильных концепций ритейла. Мы уже сделали концепции для сетей "Лента", "12 месяцев", "Пятерочка" (Ульяновск), "Красный Яр", "Большой Ремонт" (Новосибирск-Кемерово), "Петровский" (Архангельск) и дальше планируем сделать более эффективными и привлекательными российских ритейлеров».

Jos de Vries the Retail Company – ведущее дизайн-бюро по разработке концепций и дизайна магазинов.

Мы предлагаем нашим клиентам практические, ориентированные на рынок решения, которые дают им уникальные конкурентные преимущества. Таким образом, наши клиенты увеличивают количество потребителей, которые станут постоянными.

Для достижения этой цели мы соединили творческие идеи и дизайн, воплотив их в коммерческое видение. При разработке успешных концепций магазина мы концентрируемся на концепции фирменного стиля и интерьера, когда речь идет о средствах общения с покупателями. Самым важным в этом подходе является разработка планировки магазина, дизайна, графики, внешнего вида и визуального мерчендайзинга.

1. Стратегический девелопмент
Концепция магазина основана на рыночном подходе и рыночной стратегии. Кем я хочу быть для своих потребителей, и что я хочу предложить им? В чем мои конкурентные преимущества по отношению к другим участникам рынка? Как мне оставаться на голову выше своих конкурентов? Как мне создать потребительскую лояльность? Практически осуществимое видение, которое берет начало из практического опыта. Понимание потребительского поведения. Предложение возможных решений. Продумывание верных базовых принципов.
2. Разработка планировки
Планировка магазина – это основа формулы магазина. Она включает маршрутизацию, ориентирование в магазине, фокусные точки и структуру ассортимента, а также другие ключевые категории. Независимо от того, скольким количеством квадратных метров вы располагаете, 100 или 10,000 м2, планировка магазина – это та основа, на которую вы будете наслаивать всевозможные новые разработки. Информация, с которой надо начинать работать, - пространственное видение в привязке к знанию рынка.
3. Дизайн магазина
Это цвет, материалы и пространственное восприятие, когда речь идет о концепции освещения, которая формирует основу эмоционального восприятия потребителями магазина. Архитектурные принципы и коммерческие концепции вдыхают жизнь в магазин. Визуализация в процессе дизайна благодаря рабочим чертежам, описанию атмосферы и (компьютерным) наброскам помогают получить примерное представление о будущем имидже магазина.
4. Внешний дизайн, имидж
Это первое впечатление о магазине, которое получают люди. Это то, как магазин представляет себя миру. Поразительный баланс между окружающей средой и концепцией. Обеспечение прозрачности. Возможность показать, кто вы. Внешний дизайн должен привлечь внимание потребителей. Узнаваемость, привлекательность и качество – это ключевые категории. Верная презентация на стадии дизайна – это то, что убеждает людей.
5. Графика в магазине
Взаимодействие с вашими клиентами с помощью слов и изображений. Кто я, какие ценности я представляю? Расширение и поддержка бренда. Излучение ценовых сигналов и предоставление информации. Вы сможете выстроить комплексную концепцию, только если у вас есть концептуальная структура, которая сможет поддержать проектирование вашего магазина и быть интегрированной в фирменный стиль.
6. Визуальный мерчендайзинг
Дело не в том, что вы продаете, а КАК вы это делаете. Необходимо организовать ваш мерчендайзинг так, чтобы это действительно способствовало вашим продажам. Если вашей целью является концептуальный подход, то дело не только в девелопменте, но и в поддержке и обучении. Необходимо заниматься этим не только за неделю до большого открытия. Нужно помнить, что воплощение в жизнь оптимального имиджа магазина неделя за неделей требует особого типа мышления – ориентированного на сам процесс работы, при котором персонал магазина становится решающим факторам успешности магазина.

открытие блога

Добрый день! Приветствую вас на блоге josdevries-design!
Уважаемые ритейлеры! Здесь вы найдете массу интересной и полезной информации для работы. О новых разработках для торговли, об эффективности работы магазинов, о том, как преодолеть кризис.