Сегодняшняя кризисная ситуация тревожит и заставляет задуматься всех игроков рынка. В такие сложные моменты главное - не паниковать, не останавливаться, реагировать на изменения. В этой статье мы собрали практические советы и опыт торговых сетей, которые могут пригодиться ритейлерам.Время стремительного роста закончилось. Настало время оценить, как вы вели бизнес в последние несколько лет. Каждую сеть кризис коснулся по-своему. Конечно, на российском рынке есть «тяжеловесы» X5 Retail Group и «Магнит», которые занимают серьезные позиции на рынке и продолжают открытие новых объектов и поглощение конкурентов.
Сети федерального уровня активно брали кредиты на развитие, вкладывались в новые объекты. Сейчас, когда нет возможности взять доступные кредиты, вложенные в развитие средства не сразу приносят отдачу, товарооборот сокращается. Ситуация у многих «федералов» оказалась непростой. Закрытие магазинов, массовые увольнения, неплатежи. Причиной многому – неэффективная деятельность. Вспомните: не просчитывая будущие продажи, сети брали с поставщиков маркетинговые отчисления. На полки ставились неликвидные товары, за которые хорошо платили. Полученные от продаж и маркетинговых отчислений деньги шли в развитие новых объектов. Продолжать такую политику сегодня невозможно.
В сегодняшней ситуации многие региональные сети оказались в наиболее выигрышном положении. Они более аккуратно и взвешенно расширялись на рынке, разумно брали кредиты. Безусловно, есть сильно пострадавшие из-за кризиса города. Так, в Нижнем Новгороде, Набережных Челнах и Новокузнецке градообразующие предприятия сократили несколько тысяч человек. Это сильно сказалось на покупательской способности.
Многие региональные сети из развитых городов говорят, что не чувствуют глобального ухудшения ситуации. Более того, некоторые региональные сети покупают конкурентов и расширяются в новые регионы, планируют магазины к открытию.
Антикризисный маркетинг в Европе
Люди стали задумываться сколько и где покупать. Это общемировая тенденция. Покупатели идут туда, где им выгодно. В Европе значительно вырос поток покупателей в Aldi и Lidl. Сети очень меняются. Добавили в свой четко выверенный ассортимент брендовые товары, которых не было раньше. Но прежде у них не было и таких покупателей - среднего класса, который привык к брендам и хочет их покупать дешевле, чем в супермаркетах. Aldi впервые запустила ТВ-рекламу магазинов, чтобы проинформировать как можно больше потенциальных покупателей о своих преимуществах.
В Нидерландах сейчас наблюдается пик рекламной активности сетей. «Все стараются привлечь внимание покупателя, - говорит Кристиаан Риккерс, генеральный директор дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company. – Рекламные агентства сейчас зарабатывают на 20% больше, чем до кризиса. Каждая торговая сеть придумывает и воплощает свою стратегию. Лидер рынка Albert Heijn активно рекламирует private label Euroshopper, который равен по цене продуктам в Aldi и Lidl. А также Albert Heijn «играет» в футбольную тему. Каждый потративший 10 евро покупатель получает фото игрока национальной сборной по футболу. Сеть подталкивает покупателей потратить деньги и заодно собрать коллекцию фото. Дискаун-сеть С1000 и Jumbo предлагает 100 товаров по цене 1 евро. В магазинах стоят очереди!». По подсчетам этих сетей, товарооборот вырос до 30%.
Однако, есть и другая сторона медали. Настоящие войны между производителями и ритейлерами разыгрываются в Европе. Бельгийская сеть Delhaize убирает все продукты Unilever из своего ассортимента. Пока ритейлер и производитель поливают друг друга грязью в СМИ, покупатели идут за товарами Unilever к конкурентам, к примеру в магазины Colruyt. В Испании сеть супермаркетов Mercadona вывела большое количество премиум-марок из ассортимента, и пока она сражается с производителями, дискаунтеры вводят эти товары в свой ассортимент, отнимая клиентов у Mercadona.
Что делать российским сетям?
Ситуацию в российских торговых сетях, конечно, сильно отличается от европейской практики. Поэтому давайте сконцентрируемся на эффективных мерах, которые нужно предпринимать отечественным сетевикам в кризис.
Оптимизируйте закупки
Сейчас это самый актуальный вопрос для сетей. Судя по успешно проведенному центру закупок сетей и по общению в кулуарах на «Продэкспо-2009», все сети ищут поставщиков, более выгодные условия и максимальную отсрочку платежа. Ситуация у многих кардинально перевернулась – если раньше поставщики ходили за ритейлерами, то теперь все наоборот. С сетью работают только при своевременной оплаты, от чего многие сети давно отвыкли.
Многие сети хотели бы закупать напрямую у производителей, минуя посредников. Торговые сети, организовавшие прямые закупки, сейчас находятся в более стабильном и выгодном положении. Многие сетевики упомянули, что комании-дистрибуторы стали возить суженный ассортимент, только топовые позиции, товарный кредит значительно сократили. Это вполне объяснимо в нынешней ситуации падения спроса. Поставщики будут сужать линейку и продавать только ликвидные товары. Выставлять на полки не слишком ходовые товары стало очень дорого.
2. Оптимизируйте ассортимент
«Сейчас есть четкая тенденция к экономическому изменению ассортимента, к переходу на более дешевые товары, - уверен независимый эксперт рынка, бизнес-тренер Наиль Миннугарайев. – Даже в супермаркетах сегмента премиум-плюс растет линейка более доступных товаров». Очевидно, что российские продукты и недорогие товары производства Украины и Беларуси будут пользоваться повышенным спросом.
Сейчас настало время грамотно управлять ассортиментом, чего многие торговые сети не далали раньше или не достаточно уделяли этому внимания. Каждая ошибка сегодня обходится слишком дорого. «Я часто наблюдала, что до кризиса сети, особенно региональные, занимались только фрагментарным маркетингом, в основном мониторингом цен конкурентов, - отметила независимый маркетолог-практик Дарья Плетенева. - Имея ассортиментную матрицу из 8.000-10.000 SKU, сети не знали, как управлять этим количеством позиций, даже на этапе формирования и ввода новинок, какую выбрать стратегию ценообразования и т.д. Сегодня настало время тщательно пересмотреть и матрицу, и политику. Качественное и эффективное управление ассортиментом поможет сократить потери просроченных и неликвидных товаров в матрице, исключить «товар без движения», выстроить управление всех категорий и групп матрицы».
Все, что плохо и долго оборачивается, должно быть убрано из ассортимента. Это не означает, что ваш магазин должен стоять с пустыми полками или огромными дырами в ассортименте. Пересмотрите вашу концепцию мерчандайзинга. Психологами замечено, что товар, представленный в большой массе на полке или гондоле, подсознательно воспринимается как дешевый. Пользуйтесь этим!
3. Предложите выгодную цену
Очень важно изменить предложение клиенту, особенно когда он стремится потратить меньше денег. «Самый эффективный вариант – представить покупателю дисконтные цены на базовые продукты, такие как молоко, хлеб, яица, картофель, туалетную бумагу и т.д., - считает Jan te Riele, генеральный директор инвестиционно-консалтинговой группы «Логитекк». – Следите за ценами на базовый ассортимент ваших конкурентов. Ожидайте, что покупатели будут сравнивать ваши цены с конкурентом. Однако, в рекламных проспектах не увлекайтесь низкими ценами! Информируйте покупателей и о товарах по базовым ценам, и о хорошо известных брендах. Так вы избежите опасности, рекламируя только дешевые товары, получить имидж «магазина для бедных». Ведь кризис рано или поздно закончится, а нежелательный имидж может закрепиться надолго".
Большинство российских сетей делают снижение цен на ряд позиций. Количество «низких цен» в зале колеблется от 20 до 80, многое зависит от формата магазина. В Екатеринбурге, к примеру, еще до начала кризиса Министерство торговли инициировало акцию «10 социально значимых товаров» - молоко, хлеб, масло, яица и др. реализуются сетями с минимальными наценками. Эту акцию некоторые сети поддерживают до сих пор. Такой «акционный» товар сегодня как никогда востребован, поэтому сразу замечается покупателями.
«Ценовые акции, как инструмент привлечения покупателей, мы начали применять только в сентябре-октябре прошлого года, а последние месяцы уделяем еще больше внимания этому направлению. Мы видим, что продажи акционных товаров вырастают, вызывают активный интерес отдельных категорий покупателей, - говорит руководитель службы маркетинга и рекламы екатеринбугской торговой сети "Звездный" Сергей Симонов. – Однако, мы не делаем акцент на цену в рекламе, поскольку позиционируемся как универсамы класса «средний плюс», и для постоянных покупателей цена не играет большой роли. На первом месте для них сервис и ассортимент, а потом цена. Мы продолжаем поддерживать широкий ассортимент и хороший сервис. Направление «Ценового предложения» в торговом зале поддерживаются только внутренней коммуникацией - информационные плакаты и шелфтокеры. Мы не хотели бы даже в рекламе уходить в методологию дискаунтера».
Многие эксперты, несмотря на продвижение доступных цен, советуют «держать формат». Концепция сети магазинов – это то, что строилось и вырабатывалось в течение многих лет. В одночасье разрушить ее и перейти в дискаунт-формат в любом случае не получится. Поэтому не стоит терять «лицо» и терять наработанных клиентов.
4. Не забывайте о персонале!
Сейчас происходят огромные изменения в секторе торговли, связанные с персоналом. С одной стороны из-за массовых увольнений, линейный персонал часто перестал справляться с бизнес-процессами, просто в силу нехватки рабочих рук. В дискаунтерах покупатели готовы простить огрехи, главное, чтобы цена была низкой. С другой стороны, резко сократилась текучка кадров в торговле. «Это уникальная ситуация за последние 7-8 лет: в магазинах все держатся за работу, - отметил Наиль Миннугарайев. - Резко возросла мотивация к эффективному труду. Все знают, что нужно стараться, чтобы тебя не сократили. Люди хотят работать и повышать квалификацию, быть универсалом. Например, не только продавцом, но и кассиром». Кроме того, из-за сокращений многие специалисты ищут работу и сейчас есть возможность поменять кадровый костяк без больших вложений.
Конечно, в борьбе за выживание хороши все средства – и реклама, и консолидация бизнеса, и замораживание инвестиций, и устранение неприносящей прибыли активности и т.д. Используйте то, что есть в вашем активе, собственности, ваши конкурентные преимущества. Пытайтесь работать на опережение, не допуская оттока покупателей!
Ирина Болотова
Специально для «Торговое оборудование в России»
