понедельник, 23 августа 2010 г.

Продолжение интервью с Э.Консенхеймом о стратегиях успеха торговых форматов



Насколько успешен новый формат Albert Heijn To Go?
Приведу несколько цифр. В среднем заработок в продуктовом ретейле в Нидерландах – порядка 200-250 евро с кв. м. в неделю. Albert Heijn To Go – это небольшая площадь на очень проходимых местах. Мы подсчитали, что как минимум 10% из всех проходящих через станцию обязательно зайдут и что-то купят. Для магазинов на дорогих арендных площадях решающими является объем продаж и уровень затрат. В Albert Heijn To Go арендная ставка в пять раз выше обычных супермаркетов, более высококвалифицированные специалисты также оплачиваются почти в два раза выше. Поэтому мы ставили основной целью высокий уровень продаж с одного кв. м. Большой покупательский трафик и правильный ассортимент в 800 SKU позволяют зарабатывать 500 евро, а в некоторых магазинах и 1000. И это не 2% чистой маржи, как в обычных супермаркетах, а от 8 до 15% чистой прибыли. На самом деле, каждой семье нужно не более 250 товаров. Все излишнее – простаивает и собирает пыль. Мы не могли себе позволить такой неэффективности.


Какие форматы сейчас работают у Albert Heijn?
С конца 1990-х гг. Albert Heijn провел серьезную домашнюю работу и форматирование. Сейчас сеть занимает 35% рынка Нидерландов и работает в четырех форматах, полностью охватывая жителей каждого города.
Albert Heijn XL – большой супермаркет, с широким и качественным ассортиментом – 30 тыс. SKU. Здесь закупаются 1-2 раза в месяц. Средний чек – 40 евро.
Albert Heijn Superstore предлагает 20 тыс. SKU более стандартного ассортимента. Посещение – один раз в неделю. Средний чек – 20 евро.
Ассортимент Albert Heijn Supermarket – 10 тыс. SKU, средний чек 10 евро. Это магазин рядом с домом, куда заходят каждые три дня.
Albert Heijn To Go – 800 SKU, средний чек 5 евро. Ассортимент: готовая еда, готовые решения, продукты, нужные сейчас, то, чего не хватает к обеду, ланчу, ужину, вечеринке. Товары, которые помогут комфортно дожить до следующего похода в магазин.
Таким образом, Albert Heijn привлекает покупателя в разные моменты его повседневной жизни. В этих форматах есть разница не только в размере, роли и среднем чеке, но и в позиционировании, в нуждах покупателей.
Сейчас я работаю как консультант по стратегиям в штате Jos de Vries The Retail Company для национальных и мультинациональных торговых сетей. Я наблюдаю подобный тренд мультиформатного развития во многих странах, в том числе в Восточной Европе: Польше, Чехии. Тенденции те же – покупатели хотят свободы, качества, у них мало времени, они заняты, хотят покупать легко, быстро и вкусно.

В России в период кризиса многие стали осваивать новый для себя формат – дискаунтер...
Дискаунтер – это опасная тема. В принципе, в мире очень мало сетей настоящих, 100% дискаунтеров. Это ассортимент в 400 SKU. А Вы бы как покупатель остались довольны магазином с таким узким ассортиментом? Есть другие способы в ретейле, как привлекать экономящих покупателей. Например, сеть Albert Heijn выпускает четыре типа товаров private label. Euroshopper – самые дешевые товары от Albert Heijn. Остальные категории позволяют выбрать более дорогие и био-продукты. Благодаря такому позиционированию и private label Albert Heijn легко конкурирует и с дискаунтерами, и со специализированными дорогими магазинами.
Также я считаю, что формат гипермаркета не будет в будущем очень востребован. Это «анонимный», неперсонифицированный формат, покупатель в нем теряется. Можно отметить один глобальный тренд: люди хотят покупать товары в приятном, эмоционально «теплом» магазине, люди хотят слышать от продавцов «Добрый день!».
Кризис – это как раз лучшее время, чтобы пересмотреть бизнес-модель. Все ненужное и устаревшее должно быть убрано. Я понимаю, что многие не-дискаунтеры ударились в попытки добиться низких цен. Но в этом им не хватает релевантности, значимости. Тренд ближайшего будущего – это живость, энергичность, хорошее здоровье, здоровые продукты, будущее детей, честные, легальные товары – это все будет все важнее. Поэтому я считаю, что модель дискаунтера с концентрацией только на низкие цены не имеет большого будущего. Торговая бизнес-модель должна быть более креативной!

Ирина Болотова,
специально для «Торговое оборудование в России», август 2010

пятница, 20 августа 2010 г.

Успех формата – в понимании истинных потребностей покупателей



О разработке нового формата думают многие торговые сети. Некоторые сети перепрофилируется, многие в первый раз ищут «свою торговую формулу». Самые животрепещущие вопросы по разработке форматов мы задали Эрнсту Консенхяйму, голландскому эксперту по стратегиям и ритейл-форматам, директору по форматам дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.

Эрнст, у Вас многолетний опыт разработки новых форматов магазинов. С чего Вы начинаете разработку? Что самое важное для создания формата магазина?
Я хотел бы привести пример разработки нового формата магазинов Albert Heijn To Go . Сеть стала задумываться о новом формате еще в 1999 году. К тому моменту я уже 14 лет работал в этой сети на разных позициях и хорошо знал ее изнутри. В этот момент у сети Albert Heijn было необычное и опасное позиционирование – лидер рынка с высокими ценами. Магазины сети считались самыми дорогими в Нидерландах. Такое позиционирование опасно и неконкурентоспособно. Любая более гибкая и креативная сеть могла просто обанкротить Albert Heijn. Однако у сети в 2003 году хватило прагматичности и мужества начать «ценовую войну» и в один день обрушить свои цены в среднем на 15%. Это привело к тому, что порядок цен на всем рынке стабилизировался и значительно снизился.
Компания Albert Heijn в 1999 году всерьез задумалась над созданием нового формата удобного магазина. Я был назначен ответственным за новый формат. Мы рассматривали варианты размещения супермаркета на железнодорожной стации города Утрехта. Железные дороги Нидерландов (NS) были готовы сдать в аренду большие помещения от 400 кв. м по высоким ставкам. В тот момент мне пришла в голову мысль: «Здесь удачное, очень проходимое место. Но нам не нужны такие огромные площади!». И это стало отправной точкой создания нового формата.
Мы знали, что основные покупатели на ж\д станции – это студенты и работающие люди. И эта месторасположение – особенное, здесь люди спешат домой или на работу, на учебу. А это значит: им нужны «быстрые решения», что-то готовое и легкое к покупке. Покупателю здесь нужен базовый ассортимент, без особых излишеств, например в пиве или бакалее.
Дальше я стал размышлять – каким должен быть этот магазин. Сделать уменьшенную копию большого супермаркета Albert Heijn не имело смысла. Я уверен, что сделать чуть сокращенный ассортимент большого супермаркета – это не метод для создания нового формата. В уменьшенной копии нет ничего нового и уникального, он будет недешевым и навряд ли станет успешным. Я стал думать «объемно», сразу в нескольких направлениях:
о дифференциации покупателей, форматов в целом и существующих форматов Albert Heijn. На тот момент у сети вся дифференциация магазинов заключалась только в размере торговой площади – магазины у дома, средние по размеру супермаркеты и XL-супермаркеты, т.е. вся разница была только в размере торговой площади.
Самым эффективным методом, который и помог создать новую концепцию, был ответ на вопрос – что ждет нас в будущем? В 1999 году мы начали делать прогнозы – какая конкуренция и какая ситуация может быть в 2015 году в Нидерландах. В этом прогнозе мы постарались учесть изменения и наших покупателей через 15 лет. На тот момент далеко не все замужние женщины работали. Сегодня практически все делают карьеру, а значит времени на покупки и домашнее хозяйство очень мало. Мы обсуждали не формат и квадратные метры, а способ организации будничной жизни покупателей. И мы нашли свою специфику – удобный небольшой магазин, где покупатель может быстро и легко купить нужные ему в данный момент продукты. Обычная жизнь и ее аспекты – вот от чего мы оттолкнулись при разработке нового формата. Мы разработали такую схему нового магазина: за три минуты человек делает покупку, и он обеспечен едой и напитками на ближайшие 16 часов.

Что представляют собой магазины Albert Heijn To Go?
Первый магазин Albert Heijn To Go открылся в 2001 году на железнодорожной станции г. Утрехта и приобрел огромную популярность. Мы предложили узкий, новый и специализированный ассортимент. Его можно охарактеризовать как «продукты быстрые + свежие + «с собой».
В Albert Heijn To Go покупатели найдут много свежих овощей и фруктов, кофе и чай, бутерброды, панини и бутерброды, круассаны (довыпеченные в магазине из полуфабрикатов), напитки, смуси (молочно-фруктовые коктейли, которые первой начала продавать эта сеть), большой выбор готовых блюд. Особое внимание уделяется мытым и нарезанным овощам – это так удобно для ужина. А также готовым и специально упакованным уже с вилкой салатам – отлично для быстрого ланча в офисе.
Торговый зал в среднем насчитывает 100 кв. м., он хорошо спланирован. Здесь минимум островного оборудования – максимум 2-3 низких стеллажа по центру, в том числе и с овощами и фруктами. По периметру зала стоит холодильное оборудование с основным ассортиментом. В магазине выделены особо две зоны – еда для ланча, она расположена ближе к входу. И «еда на потом» - чуть глубже в торговом зале. Также для удобства продукты классифицированы по времени: для завтрака, для обеда и для ужина. Также есть набор предметов первой необходимости – зубная паста и туалетная бумага.
Мы не случайно сделали сильный акцент на отличную «быструю еду» в новой сети. Тенденции рынка продуктов питания таковы, что традиционные 70% рынка, которые держат у продуктовых магазинов, скоро будут снижаться. А доля food service с 30% будет серьезно расти. Например, в США это соотношение уже составляется 50% на 50%. Это также показывает изменение образа жизни обычного покупателя. Если бы Albert Heijn не включил в свой ассортимент готовую еду, в будущем он потерял бы огромную долю рынка!
Еще одно преимущество в Albert Heijn To Go – быстрота покупки, всего три минуты. У покупателя здесь нет стресса – ни физического (малая площадь магазина), ни, самое главное, ментального (сложности, дилеммы выбора). Это легкий магазин и в плане расчета за покупку. Кассам выделено много места. Это небольшие кассовые стойки по принципу face to face c наиболее опытными и расторопными кассирами. Покупатели в этом магазине наслаждаются выбором, легкостью и качеством – это фундаментальные свойства нового формата.

Продолжение следует
Ирина Болотова,
специально для «Торговое оборудование в России», август 2010

пятница, 6 августа 2010 г.

Российский фэшн-ритейл обсуждает свои проблемы

28 июля прошел круглый стол «Российская мода и ее отражение в СМИ», организованный в рамках Летней школы Fashion- журналистики и Mildberry Inspiration Project

В жаркий летний день на круглый стол по актуальной теме собрались российские дизайнеры и fashion-ритейлеры, эксперты моды и общественные организации, представители Министерства торговли и промышленности РФ и Торгово-промышленной палаты.
В круглом столе приняли участие российские дизайнеры: Андрей Мельников и Ирина Крупская, марка «2 Сорванные Башни» (2 GT), Алина Асси, Модный Дом Alina Assi, Мокрушина Татьяна, Модный Дом Angel, Наташа Дригант, Модный дом Natasha Drigant, представители fashion-retail Анастасия Колесникова, проект «Местная мода», Татьяна Титкова, директор фонда «Русский силуэт», Бернардо Паоли, Studies and Careers
Дискуссию модерировали Ирина Каримова, организатор этого мероприятия и руководитель Интернет-портала FashionEducation.ru и Летней Школы Fashion Журналистики, fashion-эксперт Елена Усанова и редактор отдела моды Shopping Guide
Владимир Гридин.


Жарким июльским вечером дискуссия на круглом столе началась также очень жарко,после просмотра НТВ-шного сюжета про российскую моду. Видео-материал в традициях желтой прессы смешал в себе жареные факты, стереотипы о российском моде и много непроверенной информации.
Фэшн-дизайнеры бурно отреагировали на такое далекое от реальности видео. Они хотели говорить о реальном, о том, с чем приходится сталкиваться каждый день. А сложности российского fashion-бизнеса это отсутствие российских тканей, необходимость покупать их заграницей, высокая аренда, отсутствие какой-либо поддержки со стороны государства. Андрей Мельников (2 Сорванные Башни) отметил, что «в России нет законченного цикла: мода -производство тканей- производство одежды – ритейл. Звенья цепи производства тканей и качественого производства одежды практически отсутствую. А именно производители тканей во всем мире продвигают моду, толкают ее вперед».
Модельеры спорили между собой: является ли ткань первостепенной в моде. Большинство все же уверено, что в моде все зависит от тканей. И сложности с их закупкой и высокой стоимостью в результате отражаются на ритейле и финансовых результатах. А fashion может и должен быть прибыльной индустрией!
Однако, жаркий спор вернулся к основной теме круглого стола – российская мода и ее отражение СМИ. Многие дизайнеры отметили, что это замкнутый круг: нет денег – нет маркетинга. «Русский силует» с 1997 года продвигает российских дизайнеров, и у подавляющего большинства результат пока плачевный. Великие усилия, пиар и вложения создают имя. И очень часто нужен инвестор, чтобы это имя наконец-то стало брендом.
К сожалению, российским fashion-СМИ нужно платить за публикации. Где взять эти деньги? Многие СМИ не ходят даже на показы. «И основная проблема, что при наличии действительно талантливых дизайнеров и интересной одежды никто не может дать ей профессиональную оценку. Пока участие модных средств массовой информации в мероприятиях – это тусовка. А дизайнерам так нужна пиар поддержка, ведь пиар – это 90% успеха!», - отметила Наталья Дригант.
Научить и воспитать профессиональных fashion-журналистов – это одна из целей Летней Школы Fashion Журналистики. Школа пользуется огромной популярностью и ведущие дизайнеры и ритейлеры поддерживают ее. Осенью школа продолжит свою работу.
Более подробно о мероприятии и школе читайте здесь http://www.fashioneducation.ru
Ирина Болотова