Казалось бы, дискаунтеры всегда будут востребованы. Но мир меняется. Меняется темп жизни, меняются ценности. Как нужно изменить формат дискаунтеров, чтобы они не теряли своих покупателей? Каким будет магазин будущего? Опытный голландский эксперт по стратегиям и ритейл-форматам, эксперт дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company Эрнст Консенхейм рассказал о том, как подойти к разработке нового формата магазинов, чтобы они продолжили отвечать всем запросам современного общества.
- О чем стоит сегодня говорить? Об эволюции или о революции в торговых сетях Европы и России?
Речь идёт именно о быстрой эволюции. Нам всем сейчас нужно обратить на неё внимание, иначе потом может понадобиться достаточно болезненная революция, так как будет уже слишком поздно.
- Назовите кратко несколько актуальных тенденций в ритейле.
Для начала я хочу затронуть тему трендов. Тенденции изменения экономических показателей – это «движущая сила», мощная и сильная.
Возьмем, например, Cola. Cola – это тренд. Сегодня оранжевый – это модный цвет. В следующем году модным может стать лимонно-зеленый. Но все эти виды трендов не очень важны. Поэтому, чтобы дать объяснение тому, что произойдет в будущем, нужно более формально обсудить исторические моменты и поговорить о так называемых «движущих силах». Все тренды в том или ином случае могут иметь отношение к одной из этих «сил».
Я презентую структуру, основанную на пяти «движущих силах». И все существующие тренды, а их миллионы, могут быть распределены между этими пятью «движущими силами».
Эта структура основана не на ритейле, а на том, что происходит в нашей жизни. Для каждого типа людей структура будет разной: для молодых свободных девушек она одна, для домохозяек – другая. У внимательных ритейлеров появятся возможности понять происходящие сегодня изменения в обществе.
- Насколько интересны сегодня покупателям низкие цены? Можно ли привести цифры по оборотам дискаунтеров в Европе?
Ценовое восприятие, конечно, - важный атрибут. Но сегодня происходят реформы в восприятии цен. Я считаю, что возможности для ритейлеров открываются в том случае, если они понимают «когда, почему и насколько» важны цены. С помощью цен можно помочь покупателю сделать правильный выбор. Это отличается от обычного предложения низких цен на все товары. Иногда покупатели хотят потратить небольшую сумму денег, иногда среднюю, а иногда покупатели получают удовольствие от дорогих покупок. Так и происходит дифференциация, демонстрирующая хороший, лучший и самый лучший подход к выбору качественной покупки. Например, Новая Зеландия сейчас активно использует подобную стратегию в продовольственных товарах. Что же касается модели дискаунтеров, то я считаю, что у них нет будущего.
- Как изменился образ жизни и запросы покупателей, в связи с динамикой и темпом жизни в мегаполисе?
Одна из задач ритейлеров – четко понимать различие во времени, в типах мышления и в конкретных ситуациях. Обществу нужны мультиформатные торговые центры. Однонаправленные магазины больше не работают! Чтобы отвечать всем запросам общества, хорошие торговые центры могут предложить посетителям разные форматы и разные места расположения. Например, «удобные» магазины располагаются вдоль автострад, на вокзалах. Или гипермаркеты специально располагаются на обширных территориях, куда люди могут доехать на машине и сделать серьезные покупки один-два раза в месяц. То есть один ритейл-бренд может предложить сразу несколько форматов для разного типа людей, для разных ситуаций.
Постараюсь это объяснить на временном отрезке. Например, вы захотели перекусить прямо сейчас. Решили купить сэндвич и что-нибудь попить. Вам подойдет формат удобных магазинов – C-Store. Я называю это «Grab & Go» («Хватай и иди»). На покупку здесь у вас уйдет меньше 4 минут. В таких магазинах всегда есть готовая еда и всё необходимое для срочных нужд.
Следующий формат Neighborhood – это магазины по соседству, что типа маленьких супермаркетов. У них другая задача - «Top-Up» («Дозаправка»). Походы по таким магазинам занимают больше времени.
Оба эти формата отличаются не только по временным затратам на покупки, но и по своей площади. Если площадь магазинов C-Store не превышает 100 кв. м., то площадь Neighborhood – уже все 500 кв. м. Размеры магазинов уже напрямую влияют на их ассортимент, а тот в свою очередь опять-таки влияет на время и в итоге на формат магазина.
Супермаркеты, гипермаркеты – места, где люди закупаются сразу и всем. Это ещё один формат – «Stoking up» («Заправка»): здесь другой ассортимент и другое место расположения. Вы можете приехать на машине и купить всё, что необходимо.
Если в удобные магазины покупатели заходят каждый день, то в супермаркеты они обычно заезжают один-два раза в неделю, в гипермаркеты – один-два раза в месяц. Именно такой мультиформатный подход помогает нам отвечать всем требованиям и запросам современных покупателей.
- Какие форматы магазинов сейчас наиболее перспективны в Европе — классические дискаунтеры, супермаркеты или магазины у дома?
Везде, и во Франции в том числе, популярными являются именно гипермаркеты. Однако, я уверен, что новые компактные магазины должны быть более важны в Западной Европе. Что же касается дискаунтеров, то они изжили себя. Ведь все ритейл-центры делятся ещё и по своей сложности, и по своей значимости. И тут можно вернуться к вопросу, насколько сегодня важны низкие цены, ведь всё относительно. Например, IKEA – чемпион в этой области. В то же время ZARA, любимый многими женщинами магазин, понимает, что именно важно сегодня обществу. ZARA умело использует хороший дизайн и следит за новинками, что очень нравится женщинам. Она может понизить качество, но мода в любом случае актуальна, отсюда популярность магазина, ведь они выбирают для своей одежды правильные цвета и модный стиль. Хотя после десяти раз стирки – вы можете выбросить их вещи.
Классическим же дискаунтерам нужно меняться, чтобы их модель оставалась актуальной. Если говорить об Америке, то там есть один лидер – это Trader Joe’s. Не все знают, что он входит в семейство Aldi магазинов, хотя у них и разный менеджмент. Сегодня эта сеть супермаркетов очень популярна, она использует очень интересные системы скидок. В этих магазинах низкие цены, но они несут ответственность перед обществом за свой товар и за его качество.
- Каковы новые формы коммуникаций с покупателями — улучшенная навигация, оригинальный дизайн или активные промоакции?
Хороши все способы. Когда я прихожу в магазин, то меня может заинтересовать всё, что угодно. Главное, чтобы это действительно цепляло внимание, способствовало удобству шопинга. Так что сейчас используются всевозможные формы общения с покупателем, и выделить среди них наиболее действенные нелегко.
- Каким вы видите магазин будущего через 5-10 лет? Каким вы видите покупателя будущего?
Думаю, что функции, которые несет магазин, будут разграничены более четко. Давайте начнем с повседневной жизни, с людей и того, как они организуют свой день. С одной стороны будет «I must do» («Я должен сделать»), а с другой – «I like to do» («Мне хотелось бы сделать»). И если вы организуете свою жизнь так, что между этими двумя сторонами будет дисбаланс, то будете чувствовать постоянное разочарование. Будущее лежит именно в правильном балансе между «I must do» и «I like to do». Если мы правильно организуем нашу жизнь, то и ритейлер правильно нас поймет, поймет, что нам нужно и чего мы хотим. В результате, в будущем мы сможем создать больше удобств, привнести в магазины больше новизны, интересной людям.
- А Вы не думаете, что будущее за интернет-магазинами? Что скоро люди будут покупать всё, не выходя из дома?
Такой формат магазинов никогда не придет на смену супермаркетам и гипермаркетам. Хотя сейчас это и популярно. Но, во-первых, реальные магазины становятся все более технологичными и инновационными. Во-вторых, покупатели хотят увидеть, потрогать и понюхать товар, который покупают. По последним данным, всего 10% населения пользуется интернет-магазинами, а 90% – предпочитают реально шопинговать. Поход по магазинам – это почти ритуал, и он никогда не потеряет своей актуальности.
Конечно, большинство магазинов заводят свои онлайн-страницы, но это просто помогает увеличить товарооборот и повысить популярность магазина. Интернет-версия магазина позволяет сделать предстоящий шопинг удобнее. Покупатель может сравнить цены на тот или иной товар в нескольких магазинах и решить, куда ему ехать. Согласно статистике, большинство товара, покупаемого сегодня через интернет – это электроника. Что же касается еды, то её люди предпочитают покупать в реальных магазинах, предварительно понюхав, оценив качество и сравнив с другим предлагаемым товаром.
Интервью брала Екатерина Глотова, специальный корреспондент журнала "Мерчандайзер"
