понедельник, 7 февраля 2011 г.

Эрнст Консенхяйм: «Мультиформатность – будущее всех успешных сетей»



Создание нового формата магазина – процесс непростой даже для опытных европейских сетей. В условиях заметно изменившегося мира и самих покупателей многие сети чувствуют необходимость дифференцироваться, отличаться от конкурентов и следовать потребностям клиентов. О подходах к разработке нового формата магазина мы поговорили с Эрнстом Консенхяймом, опытным голландским экспертом по стратегиям и ритейл-форматам, экспертом дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.
Сегодня значительно поменялась ситуация в ритейле и сами покупатели.Четко прослеживаются «движущие силы», которые сильно влияют на людей, а значит и на ритейл-бизнес. Среди таких сил можно отметить и снижение покупательской способности во многих странах, и новые трудовые условия – работу найти все сложнее, часто это временный контракт, люди меньше уверены в будущем. С другой стороны, они хотели бы простоты при шопинге, легких и быстрых покупок, экономии времени. И при этом натуральных и полезных продуктов. Такие диллемы и противоречия мучают не только покупателей, но и ритейл-бизнес. Как разработать стратегию и создать оптимальный формат магазина под такие запросы?
Я уверен, что начинать нужно с беспристрастного анализа силами самой ритейл-компании рынка, маркетингового позиционирования, все возможности и угрозы, конкурентов, реальных «движущих сил» проведения интервью и встреч с покупателями. И только собрав всю эту информацию, можно приступать к обсуждению будущих сценариев – что будет происходить с покупателями и бизнесом в ближайшие 10 лет. Поэтому так важно уловить не тренды, которые длятся только 1-2 года, а «движущие силы» - что происходит у покупателя в ежедневной жизни. Именно так сеть может разработку стратегии нового формата, определить позиционирование бренда, якорные элементы формата и предложение формата.
Хочу отметить, что по-настоящему грамотно и серьезно разработкой форматов занимаются немногие сети: Tesco, Sainsbury, REWE, Carrefour и Albert Heijn. Я двадцать пять лет проработал в сети Albert Heijn и стоял у истоков разработки нового формата. Вот как шел этот процесс. Albert Heijn стала думать о новом формате магазинов еще 10 лет назад. Однако, у сети было небезопасное позиционирование на тот момент: лидирующая сеть супермаркетов с высокими ценами. В любой момент грамотный конкурент мог бы сделать сеть банкротом. Albert Heijn решила сыграть на опережение и резко снизить цены на 15%. На рынке произошел ценовой переворот и сеть предложила private label 400 SKU по ценам как у Aldi, основной ассортимент и премиальный ассортимент также в private label. Анализируя рынок, я увидел новую возможность и идею для нового формата. Нидерландские железные дороги сдавали в тот момент удачные торговые площади, но слишком большие – 400-500 кв. метров. Аренда съедала бы всю прибыль.
Я стал исследовать нужны покупателей – многочисленных работающий людей и студентов, ежедневно проходящих через ж\д станцию. И стало очевидно, что покупатели хотят «быстрых решений», готовых блюд, нарезанных овощей, соков. Одним словом того, что они могут съесть на ланч или ужин, что позволит им обеспечить себя едой на ближайшие 16 часов до более глобального похода в супермаркет. Таким образом, новый формат не был уменьшенной копией супермаркета Albert Heijn, а стал новым, уникальным форматом. В 100-метровом магазине Albert Heijn To Go появился специально разработанный ассортимент готовых к употреблению продуктов, выпечки, напитков. Покупку здесь легко сделать за 2-3 минуты. Мы сделали особый на быструю, но качественную еду в новом формате. Тенденции рынка продуктов питания таковы, что доля food service (кафе, бары, рестораны), которая сейчас составляет 30%, в ближайшие годы будет активно расти. И супермаркетах придется серьезно бороться, чтобы привлечь к себе покупателя. Если бы Albert Heijn не добавил готовую еду в ассортимент, сеть потеряла бы огромную долю рынка! Так, благодаря новому формату, сеть Albert Heijn сделала первый шаг в сторону дифференциации и покупателей, и всех своих магазинов по форматам. Коммерческий результат Albert Heijn To Go очень хорош. Большой поток покупателей и оптимизированный ассортимент в 800 SKU позволяют зарабатывать с квадратного метра 500 евро, а в некоторых магазинах и 1000 евро. И это от 8 до 15% чистой прибыли (а на 2% как в обычных супермаркетах).
Уже два года я работаю над стратегиями и форматами европейских ритейлеров в компании Jos de Vries The Retail Company. Я наблюдаю стремление к мультиформатности и желание занять при помощи правильного позиционирования во многих странах. Например, полгода назад мы начали разработку двух форматов для магазинов Centra ирландской сети Musgrave. Это более 500 «удобных», или «соседских» магазинов по всей стране. Они не были структурированы ни по формату, ни по ассортименту. Сеть хочет занять более сильные позиции в сегменте удобных магазинов, с большей долей private label, представить на полках локальные, популярные у покупателей товары, сделать магазины легкими для покупок и доступными. Эти изменения и форматирование очень актуально, поскольку Tesco очень активно растет и также развивает формат «удобных магазинов».
В данный момент я работаю над стратегией мультиформатного развития эстонской сети Selver. Мы уже провели подробный анализ ситуации в стране, ожиданий и угроз. Мы видим, что 2010 год намного более стабильный, чем предыдущий год. Однако в стране 15.5 % - уровень безработицы, и средний уровень трат на продукты и предметы личной гигиены за год снизился на 12%. Есть тенденция, что покупатели посещают для покупок все большее число магазинов, и растет частота посещений магазинов. Однако, они все больше предпочитают дискаунтеры, и основной фокус – на цены и промо.
Мы оценили угрозы: рост конкуренции со стороны приходящих зарубежных ритейлеров, фокусирование потребителей на дисконте, и возможности: рост частной марки сети, предложение свежих продуктов и поддержка местных производителей, свободную пока нишу «удобных магазинов» вне крупных городов. Сейчас совместно с Selver мы приступили к разработке идей и ценностей нового формата. И я уверен, что правильное позиционирование, ассортимент и ценности формата позволят сети добиться успеха!

пятница, 4 февраля 2011 г.

Кристиаан Риккерс: «Каждая сеть должна обладать индивидуальностью»



Кристиаан Риккерс – генеральный директор бюро Jos de Vries The Retail Company, архитектор. Более 20 лет занимается разработкой концепций и стратегий для ритейла, за это время накопил международный опыт в разработке концепций и форматов торговых сетей и магазинов во всех странах Европы, России и на Ближнем Востоке. Мы задали эксперту вопросы о трендах и тенденция в развитии торговых сетей.

Какие тенденции Вы видите в европейском ритейле сегодня?
Мы наблюдаем сразу несколько ярких трендов. Конкуренция значительно выросла и все европейские ритейлеры не стоят на месте. К примеру, в Нидерландах очень растет сегмент кафе и фаст-фуда, и они все чаще отвоевывают клиентов у розницы. Многие предпочитают пойти поужинать, нежели готовить дома. С другой стороны активно растут небольшие «магазины у дома» и «мини-маркеты» на оживленных улицах, рядом с офисами и жилыми массивами. При этом такие небольшие магазинчики просто идеально работают со свежими продуктами и готовыми блюдами, люди здесь с удовольствием покупают. Большие суперсторы и гипермаркеты, наоборот, теряют долю рынке в Европе. Гипермаркеты сейчас действительно «под давлением». Поэтому им приходится искать и лучше подавать свои преимущества. Мы наблюдаем, что гипермаркеты улучшают, расширяют и делают максимально привлекательным non-food отдел. Самый показательный пример – двухэтажный Tesco в Праге, где весь второй этаж отдан товарам нон-фуд (обувь, одежда, парфюмерия, спорт и т.д.). Нон-фуд этаж стал сильным магнитом.
Кстати, во время кризиса торговые сети не прекратили заказывать дизайн для магазинов. В кризис нужно привлекать к себе покупателей еще больше и активнее. А значит – нужны продуманные промо-акции, постоянно обновляются реклама цен и товаров. Поэтому сети особое внимание уделяли графике и навигации в магазине. Ведь качественная и интересная графика и навигация – это лучший способ показать индивидуальность магазина.
Еще одна яркая тенденция - мультиформатный подход сетей. Крупные торговые сети хотят захватить максимальную долю рынка. Поэтому многие сети супермаркетов идут как в больший формат (суперстор, гипермаркет), так и в формат «retail to go», “convenient store”. Сети стараются привлечь к себе любого покупателя или даже правильнее сказать, покупателя в разные моменты его жизни – когда он покупает себе что-то на ланч, когда идет в магазин, чтобы пополнить запас фруктов, хлеба и молока, и когда закупается продуктами на 1-2 недели вперед. При этом максимально учитываются потребности всех покупателей, будь то семьи с детьми, пожилые люди, этнические группы, потребности жителей в городе, в сельской местности и так далее. Многие сети супермаркетов сейчас разрабатывают так называемый «дискаунтный костяк» из сотни продуктов по базовым ценам, сопоставимым с дискаунтерами. Это позволяет конкурировать с ними, оставаясь при этом супермаркетом с хорошим ассортиментом и более высокой маржой.

Существует ли мода на дизайн в продуктовом ритейле? Что сейчас востребовано?
Для ритейла уместнее говорить не о моде, а о актуальных трендах. Дело в том, что мода быстро проходит и экстрапопулярные сегодня материалы или цвета через 2-3 года станут неактуальными и магазин будет казаться несовременным. Если говорить о трендах, то актуально использовать в интерьерах магазинов белый цвет, в торговой мебели и интерьере мягкие линии, округлые формы. Из материалов актуально использовать натуральное дерево или его имитацию, также темные оттенки дерева. Многие сети супермаркетов хотят таким дизайном магазина подчеркнуть свою философию и ассортимент – стремление к здоровой пище, готовой еде, легких покупках. В российские магазины это тоже скоро придет. Пока я вижу в московских супермаркетах желание задействовать, к примеру, фото и имиджи. Но фото остаются как бы сами по себе, за ними нет никакой истории. Пока графика и навигация достаточно бедные, при этом ассортимент – огромный. Магазин сам ничего не рассказывает о себе и своих преимуществах при помощи дизайна и навигации. В основном акцентируется низкая цена.Я бы посоветовал российским сетям заняться созданием своей индивидуальности, отличной от конкурентов. Пока между магазинами нет большой разницы, все похожи друг на друга. Очевидно, что магазины смотрят на конкурентов, но не на самих себя. Уже настала пора не имитировать, а создавать свое, уникальное «я». Недавно я был на India Retail Forum. Мне очень понравилась мысль одного из спикеров: «У нас есть идеи и мы знаем свою культуру. Нам нужны только инвестиции». Я уверен, что российские ритейлеры не должны просто имитировать западный опыт и приносить на рынок только западные бренды. Здесь идеальной была бы комбинация своих, российских идей и лучшего западного опыта, ряда товаров. Нужно обязательно интегрировать свои идеи и культуру в создание «я» магазина.

Какой из Ваших проектов наиболее характерно отражает все перечисленные тренды?
Мы делаем множество проектов для продуктового ритейла одновременно в разных странах Европы – Ирландия, Нидерланды, Эстония, Финляндия, Словения. В разных формах и стилях ( в зависимости от формата), вы можете увидеть эти тренды в дизайне и планировках торгового зала. Особо я хотел бы отметить проект магазина Signature в Бейруте (Ливан), который мы совместно с партнерами разработали для группы The Sultan Center. Бейрут – непростой город, здесь живут люди разных национальностей и вероисповеданий, разной культуры, привычек и достатка. Мы хотели сделать магазин, который был бы удобен, приятен и нужен всем. Гурме-магазин находится на первом этаже вновь отстроенного торгового центра, на месте разрушенного во время войны старого рынка. Основная концепция магазина – предложить все решения для разных покупателей, от традиционных продуктов, до готовой еды, кухонь разных культур. Поэтому торговый зал мы поделили на зоны – традиционный супермаркет, и зона food service - с кафе, суши-баром, готовой едой, которая готовится на глазах у покупателей. Гурме-магазин открылся в апреле 2010 года и имеет очень хороший оборот. В части food service оборот намного выше, чем ожидался, он приносит магазину более 50%. В дизайне и оснащении премиум-супермаркеты мы использовали множество новинок европейского оборудования. Однако, восточный колорит мы тоже учли. Посмотрите на современное прочтение восточного базара с сухофруктами. Стилистика и атмосфера базара сохранены, и многообразие сухофруктов прекрасно продается с современного оборудования. Поскольку Бейрут – это многонациональный город, мы в графике решили не использовать фотографии людей , а задействовать разные цвета и мотивы. Мы хотели чтобы интерьер был достаточно нейтральным, поэтому мы задействовали терракотовый, белый и серый цвета, фиолетовый – это фирменный цвет The Sultan Center. Вносят дополнительный колорит и изюминку дизайнерские лампы и мозаика в отдельных частях. Необычный магазин вместил в себе помимо качественных продуктов питания и хороший отдел нон-фуда, nail bar, отдел красоты. Открытие магазина стало большим событием для города и отличным примером сочетания лучшего из восточной и западной культуры.

Ирина Болотова,
Специально для журнала «Новости Торговли»