Осенью 2010 года в Тюмени открылся первый магазин сети женских гипермаркетов товаров для дома «САШЭ», для которой была разработана принципиально новая для российского рынка товаров household концепция. Авторы проекта новой сети – консалтинговая компания Retaility, специализирующаяся на проектах по созданию новых и развитию существующих торговых сетей, и голландское дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.
Задача, которая стояла перед разработчиками «САШЭ» – создать формат классического магазина товаров для дома, который можно будет успешно тиражировать в Тюмени и других городах России. Изначально было определено, что это должен быть магазин крупного формата (1500 - 3000 кв.м.), позволяющий приобрести в одном месте любой необходимый для ухода за домом товар.
Идея «женского» гипермаркета родилась в ходе исследований потребительских предпочтений, которые проводили для проекта специалисты компании Retaility. Выяснилось, что «товары для дома» – категория настолько широкая, что единого понимания того, что она в себя включает, просто не существует. Для мужчин «товары для дома» – это, прежде всего, инструменты, бытовая электроника. Для женщин – это занавески, ковры, вазочки и другие товары для украшения жилища. Таким образом, только женщины понимают под «товарами для дома» именно то, что является классическим ассортиментом магазинов household. Это подтверждает и статистика продаж – 80-90% покупателей товаров household составляют женщины.
Исследование также показало, что мужчины относятся к товарам для дома «функционально», а для женщин покупка household товаров – это удовольствие, а также, зачастую, важная часть самореализации. Таким образом, в основу позиционирования нового бренда была положена идея подчеркнуто женского магазина товаров household, что придало ему дополнительную ценность у ключевой целевой аудитории.
Каким должен быть идеальный женский магазин? Он должен быть красивым, современным («модным») и очень удобным. Характеристика «модный» в «САШЭ» находит выражение в актуальном современном оформлении, звучании модной музыки, широком использовании декорационных материалов. В такой магазин можно иногда заглянуть, просто чтобы познакомиться с последними новинками в области декора. «Удобный» магазин – тот, в котором легко совершать покупки. Это восприятие достигается через акцент на качестве сервиса, интуитивно понятную навигацию. Здесь легко найти нужный товар, легко получить грамотную консультацию, у магазина максимально удобный режим работы.
«Женская» тема обыгрывается в оформлении торгового пространства с помощью использования «женских» цветов, мягких округлых форм, эмоциональных фотографий. Кроме того в магазине есть специальные «женские» сервисы – к примеру, есть возможность заказать доставку товара «до автомобиля». Эта тема также активно используется и в коммуникациях «САШЭ». Так, на входе в магазин первоначально висел стикер, разрешающий вход в магазин мужчин «только в сопровождении женщин». Коммуникации магазина обращают внимание женской аудитории на то, что это место, созданное специально для них. Для мужчин «САШЭ» позиционируется как магазин, который «знает, что нужно женщине», в котором, благодаря специально подобранному ассортименту, можно купить подарки, которые с большей вероятностью понравятся женщинам.
Особенное внимание создатели «САШЭ» уделили вопросу ценообразования. Принцип «красоту – в массы», или, по-другому, возможность покупки красивых, эксклюзивных товаров для дома по доступным ценам, является важнейшим для данного формата. Основу ассортимента составляют товары в среднем ценового сегменте, при этом в каждой категории обязательно есть товар «первой цены». В магазине присутствует постоянная ценовая коммуникация, акцентирование внимания на том, что в магазине всегда что-то можно купить выгодно. В визуальном оформлении магазина также учли этот момент – акцент на эксклюзивности, «сверхмодности» в оформлении сознательно избегался, чтобы не «отпугнуть» покупателей с «умеренным» уровнем дохода.
Наиболее выигрышные места торгового зала отданы товарным группам: декорирование интерьера, домашний текстиль и посуда. Дизайнеры с особой тщательностью подошли к разработке оборудования для этих товарных групп: здесь использовались как стандартные металлические стеллажи разных высот, создающие обзор на все отделы магазина по принципу «арены», так и множество нестандартных столов, подиумов, которые позволяют трансформировать высоту, сочетать разные цвета – для контраста с товаром и его лучшей презентации. Столы изготовлены из привычных материалов – металлическая основа и МДФ, но смотрятся очень оригинально.
Огромную роль в общем визуальном оформлении играет система навигация и постеры. Именно эти элементы прежде всего передают эмоции, настроение, «говорят» с покупателями. Используются фотографии с акцентом на счастливые женские лица, на подчеркивание групп ассортимента (декор, детские отделы), на сезонность (4 смены постеров – для каждого сезона), на акции (особый красный цвет). В магазине есть специальные зоны, где при помощи графики презентуются актуальные в этом сезоне коллекции товаров для дома и декорирования. Вся графика и навигация вместе смотрятся очень гармонично, решены в единых цветах, соотносятся с лого и фирменным стилем «САШЭ».
С особой тщательностью дизайнеры подошли к оформлению внешних витрин. Это задекорированные стандартные стеллажи, которые позволяют с внешней стороны представить новые товары, коллекции, фото и постеры, используя всю высоту витрины и создавая эффект объема, а с внутренней стороны служат для выкладки товара. В то же время между стеллажами оставлено место, чтобы покупатели могли заглянуть внутрь торгового зала.
Изюминкой магазина «САШЭ» является отдел «Хобби» с лучшим в городе ассортиментом товаров для хобби и творчества. Декораторы «САШЭ» проводят мастер-классы, на которых покупательницы могут научиться конкретным декоративных техникам, чтобы воплощать свои креативные идеи по благоустройству своего жилья. Мероприятия проходят бесплатно – нужно только оплатить материал, которые потребуется для создания hand-made предмета интерьера или подарка. Мастер-классы «САШЭ» приобрели в Тюмени большую популярность и даже стали объектом внимания СМИ: недавно сюжет о мастер-классах «САШЭ» вышел по городскому телевидению.
Название «САШЭ» появилось на последнем этапе проекта, когда процесс проработки формата компанией Retaility был практически завершен. Это очень ответственный момент – когда найдена ключевая идея, важно, чтобы она не осталась на бумаге, а была реализована в атрибутах бренда, в том числе – в его названии. С этой задачей успешно справились в
Jos de Vries The Retail Company. Сашэ (от французского «sachet») – «сухие духи», маленький мешочек с лепестками душистых цветов, который кладется рядом с бельем и одеждой. Это исключительно женская вещь, только женщины видят за этим словом реальный предмет и ассоциируют его с уходом за домом. Большинство мужчин слышат только красивое слово, но не знают, что это такое. Вот такие секреты домашнего юута.
Сеть женских гипермаркетов товаров для дома «САШЭ» входит в крупнейший в Тюмени холдинг «Партнер», оперирующий гипермаркетами «Мосмарт», супермаркетами «Пчелка» и DIY-гипермаркетами «Южный». Первый магазин сети «САШЭ» открыт в Тюмени в ТЦ «Колумбус». Формат сети предполагает создание гипермаркетов площадью от 1500 до 3000 кв.м. в крупных торговых центрах. В планах развития сети – крупнейшие города Западной Сибири и Урала.
Авторы проекта сети «САШЭ» – консалтинговая компания Retaility, специализирующаяся на проектах по созданию новых и развитию существующих торговых сетей и голландское дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.
http://retail-news.ru/sites/default/files/releases/2011/05/index.html?pageNumber=62
