«САШЭ»: женский гипермаркет товаров для дома

2010 год в российском ритейле проходит под знаком новых форматов и нового бизнеса. Во многих розничных секторах есть не пустые, но еще свободные ниши. Опытные ритейлеры начинают активно осваивать новые форматы. И подход к их проработке в целом по рынку вышел на новый, серьезный уровень.

Новая сеть гипермаркетов товаров для дома САШЭ серьезно подошла к проработке формата. Тюменский холдинг «Партнер» - крупнейшая ритейл-организация, оперирующая гипермаркетами «Мосмарт», супермаркетами «Пчелка» и DIY-гипермаркетами «Южный». Для того, чтобы провести фокус-группы с покупателями, понять их ожидания и потребности, правильно выбрать формат, ассортимент, разработать новый бренд и его платформу, компания сотрудничала с консалтинговой компанией Retaility. Покупатели магазинов «САШЭ» - это женщины 25-50 лет, со средним уровнем дохода, для которых очень значимо создание и поддержание дома атмосферы уюта и красоты. В качестве цели компания поставила себе стать лучшим в городе магазином для покупки товаров для дома, куда покупатели идут в первую очередь.
Только правильного ассортимента и невысокой цены недостаточно, чтобы открыть всегда интересный магазин для современных женщин. Для этого нужны грамотная планировка зала гипермаркета площадью 2500 кв. метров, предложение оборудования, которое в наиболее выигрышном свете представить товары, дизайн торгового зала, навигации, коммуникации, интересные фотографии, логотип. Все это в соответствии с брендом «САШЭ» помогло воплотить голландское дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company. Мягкие, женственные, но актуальные цвета в логотипе, округлые формы, повторяющиеся во многих элементах торгового дизайна, эмоциональные фотографии в торговом зале, стена с ценностями бренда, советы по актуальным тенденциям сезона – все это часть дизайна магазина.
Ключевые акценты в «САШЭ» сделаны на декоративные группы товаров. Наиболее выигрышные места торгового зала были отданы товарным группам: декорирование интерьера, домашний текстиль и посуда. Дизайнеры с особой тщательностью подошли к разработке оборудования для этих товарных групп. С одной стороны, в проекте задействованы и стандартные металлические стеллажи разных высот, что создает отличный обзор на все отделы магазина по принципу «арены». С другой стороны, было спроектировано и изготовлено множество нестандартных столов, подиумов, элементов на торцевых гондолах для визуального мерчандайзинга и возможности представить товар так, что его обязательно захочется купить.
Изюминкой магазина «САШЭ» стал большой и необыкновенно интересный отдел «Хобби» с лучшим в городе ассортименом. «САШЭ» не просто предлагает товары для хобби и творчества, на мастер-классах от декораторов «САШЭ» покупательницы научатся новым декоративных техникам и познакомятся с материалами. И затем они легко смогут воплощать самые креативные идеи в своем доме!
17 сентября 2010 года в ТЦ «Колумбус» открылись двери гостеприимного, по-настоящему женского гипермаркета товаров для дома «САШЭ». Сеть планирует быстро расти и делиться женскими секретами домашнего уюта с жительницами городов Уральского федерального округа.

Ирина Болотова,
дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
www.josdevries.ru

Актуальный опыт планировки и дизайна- семинар от JosdeVries

Специалисты дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company выступили с докладами на ведуших российских выставках Shop Design и HouseHold.
14 сентября 2010 года на выставке Shop Design с успехом прошел семинар «Новые решения для продовольственной торговли: российский и мировой опыт». Семинар проводил журнал «Торговое оборудование в России» совместно с дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
Руководитель российского представительства дизайн-бюро Jos De Vries Ирина Болотова выступила с докладом на тему: «9 тенденций: к чему сегодня стремятся покупатели?». А также представила на семинаре актуальный опыт разработки планировки, дизайна, коммуникаций и навигации внутри магазина на примере нового супермаркета SPAR (г. Дмитров), разработанного в 2009 году Jos De Vries. Семинар вызвал серьезный интерес со стороны слушателей. Тематику ритейл-стратегий и форматов, актуального дизайн Jos De Vries продолжит на крупнейшей выставке для ритейла Euro Shop (26.02-02.03.2011). Ждем Вас на стенде Jos de Vries The Retail Company в Дюссельдорфе!

Кому продавать и как? Поведение потребителей

8 сентября в рамках Russian Fashion Retail Forum прошел семинар «Кому продавать и как? Поведение потребителей». Для любого ритейл-бизнеса вопросы кому и как продавать первостепенные и жизненно важные. Поэтому на семинар собралось значительное количество участников.
В своей презентации Екатерина Степанюк, GFK-RUS отметила основные тренды. Кризис довольно сильно повлиял на россиян и скорректировал их покупательское поведение. По статистике 2009 года 50% россиян не покупали одежду ТОП-марок. 45% предпочитают одеваться на открытых\вещевых рынках. Только 16% россиян, живущих в крупных городах от 500.000 человек, покупают одежду в торговых центрах.
Основные факторы выбора одежды у россиян:
1 место: цена – 45%
2 место: комфорт – 27%
3 место: дизайн – 12%
Таким образом, цена является самым важным фактором при выборе одежды для россиян, и вероятнее всего такая тенденция будет актуальна в течение нескольких ближайших лет.
GFK-RUS на 2010 год дает прогноз «осторожного оптимизма».
Евгения Громова, WorkLine Group, в своей презентации отметила, что настала пора меняться и предлагать потребителю именно то, что он хочет. Управлять потребителем можно, зная его «культурный код». Всех людей можно разделить на 6 групп: гедонисты, независимые, интеллигенты, обыватели, карьеристы, имитаторы. Поэтому каждый представитель группы имеет ряд своих ценностей и предпочтений. Для можного бизнеса важно точно попадать в свою категорию. Евгения Громова отметила, что в каждом городе России есть свой «культурный код». Поэтому, например, удачные коллекции в Москве не будут иметь таких же продаж в Санкт-Петербурге. Москва – город карьеристов, здесь предпочитают яркие цвета. Питер – город интеллигентов, которые выбирают серый и синий,а красный цвет считают вульгарным. Поэтому каждой сети магазинов одежды нужно учитывать культурный год каждого города.

Ирина Болотова

Приглашаем ритейлеров на семинар по продуктовому ритейлу

Семинары в рамках Деловой программы выставки ShopDesign/RetailTec 2010, организуемые совместно редакцией журнала «Торговое оборудование в России» (издательство «Деловой мир») и компанией «Экспо Парк»

14.09.10. Секция семинаров «Новые решения для продовольственной торговли: российский и мировой опыт». Время проведения 14.00-17.00. Модератор секции: Юлия Мацкивская, шеф-редактор журналов «Торговое оборудование в России» и «Ресторанные технологии»

Основные темы выступлений и спикеры:

1. 9 тенденций: к чему сегодня стремятся покупатели?
Новейший опыт проектирования супермаркетов: планировка, организация покупательских потоков, размещение отделов и навигации на примере нового супермаркета SPAR, г. Дмитров
Спикер: И.Болотова, retail strategy consultant, дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company

2. Перспективы рынка стеллажного оборудования и торговой мебели. Основные изменения в структуре спроса и предложения на этом рынке
Спикер: С. Ненашев, президент ПО «Витрина»

3. Лучшие европейские решения в области дизайна и концепции специализированных магазинов фреш-фуд
Основные тезисы:
• «У кого свежее?» Фреш-фуд как вектор развития продуктовой розницы и основа для эффективной концепции сети
• Симбиоз концепции и дизайна. Дизайн и торговое оборудование как квинтэссенция выражения концепции современного продовольственного магазина
• Особенности оформления отделов и специализированных магазинов фреш-фуд
• Практические примеры успешных современных европейских решений в области розничной торговли фреш-продукцией

Спикеры: Р. Уваров, Д. Токарев, специалисты-практики, эксперты компании Retaility

4. Изменение предпочтений покупателей при выборе торгового оборудования в современных экономических условиях. Анализ результатов опроса потребителей
Спикер: М.Букреев, руководитель интернет-проекта «Технологический портал для магазинов»

5. Энергосберегающие технологии для систем холодоснабжения - технические решения при реализации проектов
Основные тезисы:
• использование современных электронных компонентов в холодильном оборудовании;
• системы утилизации (рекуперации) тепла;
• холодильные установки на СО2 и альтернативных газах;
• система мониторинга - как инструмент дистанционного контроля и управления объектом.
Спикер: Ю. Давыдова, коммерческий директор компании "Экспохолод"

6. Новые тенденции на рынке IT-решений для сетей продовольственных магазинов
Спикер: А. Голяков, эксперт компании «Софт-Вест»

Приглашаем на семинар по продуктовому ритейлу १४ сентября

Семинары в рамках Деловой программы выставки ShopDesign/RetailTec 2010, организуемые совместно редакцией журнала «Торговое оборудование в России» (издательство «Деловой мир») и компанией «Экспо Парк»

14.09.10. Секция семинаров «Новые решения для продовольственной торговли: российский и мировой опыт». Время проведения 14.00-17.00. Модератор секции: Юлия Мацкивская, шеф-редактор журналов «Торговое оборудование в России» и «Ресторанные технологии»

Основные темы выступлений и спикеры:

1. 9 тенденций: к чему сегодня стремятся покупатели?
Новейший опыт проектирования супермаркетов: планировка, организация покупательских потоков, размещение отделов и навигации на примере нового супермаркета SPAR, г. Дмитров
Спикер: И.Болотова, retail strategy consultant, дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company

2. Перспективы рынка стеллажного оборудования и торговой мебели. Основные изменения в структуре спроса и предложения на этом рынке
Спикер: С. Ненашев, президент ПО «Витрина»

3. Лучшие европейские решения в области дизайна и концепции специализированных магазинов фреш-фуд
Основные тезисы:
• «У кого свежее?» Фреш-фуд как вектор развития продуктовой розницы и основа для эффективной концепции сети
• Симбиоз концепции и дизайна. Дизайн и торговое оборудование как квинтэссенция выражения концепции современного продовольственного магазина
• Особенности оформления отделов и специализированных магазинов фреш-фуд
• Практические примеры успешных современных европейских решений в области розничной торговли фреш-продукцией

Спикеры: Р. Уваров, Д. Токарев, специалисты-практики, эксперты компании Retaility

4. Изменение предпочтений покупателей при выборе торгового оборудования в современных экономических условиях. Анализ результатов опроса потребителей
Спикер: М.Букреев, руководитель интернет-проекта «Технологический портал для магазинов»

5. Энергосберегающие технологии для систем холодоснабжения - технические решения при реализации проектов
Основные тезисы:
• использование современных электронных компонентов в холодильном оборудовании;
• системы утилизации (рекуперации) тепла;
• холодильные установки на СО2 и альтернативных газах;
• система мониторинга - как инструмент дистанционного контроля и управления объектом.
Спикер: Ю. Давыдова, коммерческий директор rомпании "Экспохолод"

6. Новые тенденции на рынке IT-решений для сетей продовольственных магазинов
Спикер: А. Голяков, эксперт компании «Софт-Вест»

Продолжение интервью с Э.Консенхеймом о стратегиях успеха торговых форматов

Насколько успешен новый формат Albert Heijn To Go?
Приведу несколько цифр. В среднем заработок в продуктовом ретейле в Нидерландах – порядка 200-250 евро с кв. м. в неделю. Albert Heijn To Go – это небольшая площадь на очень проходимых местах. Мы подсчитали, что как минимум 10% из всех проходящих через станцию обязательно зайдут и что-то купят. Для магазинов на дорогих арендных площадях решающими является объем продаж и уровень затрат. В Albert Heijn To Go арендная ставка в пять раз выше обычных супермаркетов, более высококвалифицированные специалисты также оплачиваются почти в два раза выше. Поэтому мы ставили основной целью высокий уровень продаж с одного кв. м. Большой покупательский трафик и правильный ассортимент в 800 SKU позволяют зарабатывать 500 евро, а в некоторых магазинах и 1000. И это не 2% чистой маржи, как в обычных супермаркетах, а от 8 до 15% чистой прибыли. На самом деле, каждой семье нужно не более 250 товаров. Все излишнее – простаивает и собирает пыль. Мы не могли себе позволить такой неэффективности.


Какие форматы сейчас работают у Albert Heijn?
С конца 1990-х гг. Albert Heijn провел серьезную домашнюю работу и форматирование. Сейчас сеть занимает 35% рынка Нидерландов и работает в четырех форматах, полностью охватывая жителей каждого города.
Albert Heijn XL – большой супермаркет, с широким и качественным ассортиментом – 30 тыс. SKU. Здесь закупаются 1-2 раза в месяц. Средний чек – 40 евро.
Albert Heijn Superstore предлагает 20 тыс. SKU более стандартного ассортимента. Посещение – один раз в неделю. Средний чек – 20 евро.
Ассортимент Albert Heijn Supermarket – 10 тыс. SKU, средний чек 10 евро. Это магазин рядом с домом, куда заходят каждые три дня.
Albert Heijn To Go – 800 SKU, средний чек 5 евро. Ассортимент: готовая еда, готовые решения, продукты, нужные сейчас, то, чего не хватает к обеду, ланчу, ужину, вечеринке. Товары, которые помогут комфортно дожить до следующего похода в магазин.
Таким образом, Albert Heijn привлекает покупателя в разные моменты его повседневной жизни. В этих форматах есть разница не только в размере, роли и среднем чеке, но и в позиционировании, в нуждах покупателей.
Сейчас я работаю как консультант по стратегиям в штате Jos de Vries The Retail Company для национальных и мультинациональных торговых сетей. Я наблюдаю подобный тренд мультиформатного развития во многих странах, в том числе в Восточной Европе: Польше, Чехии. Тенденции те же – покупатели хотят свободы, качества, у них мало времени, они заняты, хотят покупать легко, быстро и вкусно.

В России в период кризиса многие стали осваивать новый для себя формат – дискаунтер...
Дискаунтер – это опасная тема. В принципе, в мире очень мало сетей настоящих, 100% дискаунтеров. Это ассортимент в 400 SKU. А Вы бы как покупатель остались довольны магазином с таким узким ассортиментом? Есть другие способы в ретейле, как привлекать экономящих покупателей. Например, сеть Albert Heijn выпускает четыре типа товаров private label. Euroshopper – самые дешевые товары от Albert Heijn. Остальные категории позволяют выбрать более дорогие и био-продукты. Благодаря такому позиционированию и private label Albert Heijn легко конкурирует и с дискаунтерами, и со специализированными дорогими магазинами.
Также я считаю, что формат гипермаркета не будет в будущем очень востребован. Это «анонимный», неперсонифицированный формат, покупатель в нем теряется. Можно отметить один глобальный тренд: люди хотят покупать товары в приятном, эмоционально «теплом» магазине, люди хотят слышать от продавцов «Добрый день!».
Кризис – это как раз лучшее время, чтобы пересмотреть бизнес-модель. Все ненужное и устаревшее должно быть убрано. Я понимаю, что многие не-дискаунтеры ударились в попытки добиться низких цен. Но в этом им не хватает релевантности, значимости. Тренд ближайшего будущего – это живость, энергичность, хорошее здоровье, здоровые продукты, будущее детей, честные, легальные товары – это все будет все важнее. Поэтому я считаю, что модель дискаунтера с концентрацией только на низкие цены не имеет большого будущего. Торговая бизнес-модель должна быть более креативной!

Ирина Болотова,
специально для «Торговое оборудование в России», август 2010

Успех формата – в понимании истинных потребностей покупателей

О разработке нового формата думают многие торговые сети. Некоторые сети перепрофилируется, многие в первый раз ищут «свою торговую формулу». Самые животрепещущие вопросы по разработке форматов мы задали Эрнсту Консенхяйму, голландскому эксперту по стратегиям и ритейл-форматам, директору по форматам дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.

Эрнст, у Вас многолетний опыт разработки новых форматов магазинов. С чего Вы начинаете разработку? Что самое важное для создания формата магазина?
Я хотел бы привести пример разработки нового формата магазинов Albert Heijn To Go . Сеть стала задумываться о новом формате еще в 1999 году. К тому моменту я уже 14 лет работал в этой сети на разных позициях и хорошо знал ее изнутри. В этот момент у сети Albert Heijn было необычное и опасное позиционирование – лидер рынка с высокими ценами. Магазины сети считались самыми дорогими в Нидерландах. Такое позиционирование опасно и неконкурентоспособно. Любая более гибкая и креативная сеть могла просто обанкротить Albert Heijn. Однако у сети в 2003 году хватило прагматичности и мужества начать «ценовую войну» и в один день обрушить свои цены в среднем на 15%. Это привело к тому, что порядок цен на всем рынке стабилизировался и значительно снизился.
Компания Albert Heijn в 1999 году всерьез задумалась над созданием нового формата удобного магазина. Я был назначен ответственным за новый формат. Мы рассматривали варианты размещения супермаркета на железнодорожной стации города Утрехта. Железные дороги Нидерландов (NS) были готовы сдать в аренду большие помещения от 400 кв. м по высоким ставкам. В тот момент мне пришла в голову мысль: «Здесь удачное, очень проходимое место. Но нам не нужны такие огромные площади!». И это стало отправной точкой создания нового формата.
Мы знали, что основные покупатели на ж\д станции – это студенты и работающие люди. И эта месторасположение – особенное, здесь люди спешат домой или на работу, на учебу. А это значит: им нужны «быстрые решения», что-то готовое и легкое к покупке. Покупателю здесь нужен базовый ассортимент, без особых излишеств, например в пиве или бакалее.
Дальше я стал размышлять – каким должен быть этот магазин. Сделать уменьшенную копию большого супермаркета Albert Heijn не имело смысла. Я уверен, что сделать чуть сокращенный ассортимент большого супермаркета – это не метод для создания нового формата. В уменьшенной копии нет ничего нового и уникального, он будет недешевым и навряд ли станет успешным. Я стал думать «объемно», сразу в нескольких направлениях:
о дифференциации покупателей, форматов в целом и существующих форматов Albert Heijn. На тот момент у сети вся дифференциация магазинов заключалась только в размере торговой площади – магазины у дома, средние по размеру супермаркеты и XL-супермаркеты, т.е. вся разница была только в размере торговой площади.
Самым эффективным методом, который и помог создать новую концепцию, был ответ на вопрос – что ждет нас в будущем? В 1999 году мы начали делать прогнозы – какая конкуренция и какая ситуация может быть в 2015 году в Нидерландах. В этом прогнозе мы постарались учесть изменения и наших покупателей через 15 лет. На тот момент далеко не все замужние женщины работали. Сегодня практически все делают карьеру, а значит времени на покупки и домашнее хозяйство очень мало. Мы обсуждали не формат и квадратные метры, а способ организации будничной жизни покупателей. И мы нашли свою специфику – удобный небольшой магазин, где покупатель может быстро и легко купить нужные ему в данный момент продукты. Обычная жизнь и ее аспекты – вот от чего мы оттолкнулись при разработке нового формата. Мы разработали такую схему нового магазина: за три минуты человек делает покупку, и он обеспечен едой и напитками на ближайшие 16 часов.

Что представляют собой магазины Albert Heijn To Go?
Первый магазин Albert Heijn To Go открылся в 2001 году на железнодорожной станции г. Утрехта и приобрел огромную популярность. Мы предложили узкий, новый и специализированный ассортимент. Его можно охарактеризовать как «продукты быстрые + свежие + «с собой».
В Albert Heijn To Go покупатели найдут много свежих овощей и фруктов, кофе и чай, бутерброды, панини и бутерброды, круассаны (довыпеченные в магазине из полуфабрикатов), напитки, смуси (молочно-фруктовые коктейли, которые первой начала продавать эта сеть), большой выбор готовых блюд. Особое внимание уделяется мытым и нарезанным овощам – это так удобно для ужина. А также готовым и специально упакованным уже с вилкой салатам – отлично для быстрого ланча в офисе.
Торговый зал в среднем насчитывает 100 кв. м., он хорошо спланирован. Здесь минимум островного оборудования – максимум 2-3 низких стеллажа по центру, в том числе и с овощами и фруктами. По периметру зала стоит холодильное оборудование с основным ассортиментом. В магазине выделены особо две зоны – еда для ланча, она расположена ближе к входу. И «еда на потом» - чуть глубже в торговом зале. Также для удобства продукты классифицированы по времени: для завтрака, для обеда и для ужина. Также есть набор предметов первой необходимости – зубная паста и туалетная бумага.
Мы не случайно сделали сильный акцент на отличную «быструю еду» в новой сети. Тенденции рынка продуктов питания таковы, что традиционные 70% рынка, которые держат у продуктовых магазинов, скоро будут снижаться. А доля food service с 30% будет серьезно расти. Например, в США это соотношение уже составляется 50% на 50%. Это также показывает изменение образа жизни обычного покупателя. Если бы Albert Heijn не включил в свой ассортимент готовую еду, в будущем он потерял бы огромную долю рынка!
Еще одно преимущество в Albert Heijn To Go – быстрота покупки, всего три минуты. У покупателя здесь нет стресса – ни физического (малая площадь магазина), ни, самое главное, ментального (сложности, дилеммы выбора). Это легкий магазин и в плане расчета за покупку. Кассам выделено много места. Это небольшие кассовые стойки по принципу face to face c наиболее опытными и расторопными кассирами. Покупатели в этом магазине наслаждаются выбором, легкостью и качеством – это фундаментальные свойства нового формата.

Продолжение следует
Ирина Болотова,
специально для «Торговое оборудование в России», август 2010