Создать успешную концепцию магазина сразу и никогда ее не дорабатывать – это огромная удача. Сегодня все сложнее изобрести такую «вечную формулу». Ведь меняются не только мода и продукты, но и прежде всего сами покупатели. Эти строгие судьи решат - будут ли они вашими клиентами, а значит, будет ли работать ваш бизнес дальше. В этой статье мы расскажем, что может дать грамотная, обновленная концепция сети DIY.
Мы не случайно взяли в качестве примера для этой статьи сеть магазинов Do it yourself. Это один из самых динамично растущих секторов розничной торговли в Европе. Несмотря на несколько десятилетий работы за плечами, сети DIY не остановились в развитии: многие пошли по пути экспансии в соседние страны, некоторые – сливались и поглощались, и самые продвинутые – эволюционировали.
На эволюцию очень заметно повлияли произошедшие в Европе изменения. Три года назад голландские аналитики говорили о высоких рисках инвестиций и высокой стоимость жилья, дорогой аренде аппартаментов. Именно поэтому так популярна стала идея обновления и ремонта «своими руками» домов и квартир. Кстати, тогда по данным маркетинговых исследований 60 % голландцев были неудовлетворены уровнем расходов, и 85 % волновались из-за своего финансового положения. Ну и как в такой ситуации голландцу, имея в крови аккуратность, опрятность и желание считаться лучших садоводом среди соседей, не заняться ремонтом, домом и садом своими руками?
DIY по-голландски
Годовой оборот рынка DIY Голландии составляет порядка 10 млрд. Евро. В 16-миллионой стране в секторе DIY-магазинов не так много игроков – крупных сетей всего пять. Еще несколько лет назад покупатель не видел между ними особой разницы и не был сиьно лоялен к какой-то определенной сети. Это происходило потому, что все магазины были похожи друг на друга – цены, товары, торговые залы. У них не было свой индивидуальности и «своего лица».
Среди пяти крупных сетей две торговых компании являются доминирующими – это InterGamma с сетями Gamma и Karwei, и Vendex KBB с сетями Praxis и Formido. Фактически эти два игрока занимают 80 % голландского рынка DIY. Кроме двух лидеров в Голландии достаточно много небольших магазинов и мелких локальных операторов, но их доля рынка ничтожно мала. Недавно на рынок вышел DIY-гигант – немецкий Hornbach. У этого конкурента очень четкая концепция. Он пришел завоевать новый, но уже давно занятый и поделеный рынок. Для этого он строит огромные магазины и привлекает низкой ценой, и об этом клиенту сообщают не только ценники, но и дизайн и оформление магазина в стиле жесткого DIY-дискаунтера. Голландцы не любят транжирить попусту деньги, поэтому тема низких цен пришлась им по душе. Hornbach за короткое время смог построить 9 магазинов, куда съезжаются со всей Голландии, и занять 16 % рынка. Кстати, на рынок очень хотели выйти и другие немецкие операторы OBI и Bauhaus, но не решились. Рынок оказался очень конкурентным и без серьезных перспектив для новичков. Сети InterGamma в такой ситуации пришлось сильно задуматься об изменениях и доработке своей концепции, чтобы остаться лидером.
Karwei: find your way
15 лет назад магазины компании InterGamma Karwei и Gamma были исключительно магазинами для мужчин. В Karwei приезжали строители и бригадиры закупать камень и дерево - это был основной ассортимент сети. Дела шли неплохо, но стоять на месте было нельзя. Такой ассортимент был и у многих других конкурентов, к тому же маржа на дерево и камень – низкая, а для хранения и продажи нужны большие торговые залы. К тому же руководство сети во время мониторинга конкурентов увидело новый концепт несетевого DIY-магазина, которая настолько понравилась и поразила топ-менеджерам, что сомнений в необходимости четкого позиционирования и смены концепции не осталось. В Европе тот магазин, который интереснее, привлекательнее и понятнее для покупателей, выигрывает.
Медлить было нельзя и изменения прошли в несколько этапов. Во-первых, InterGamma четко разделила две концепции магазинов: Gamma осталась сетью для профессионалов и для строительных компаний, которым нужно дерево, металл, камень и профессиональные инструменты. Karwei стал специализироваться на конечных клиентах и декоративном ассортименте: лампы и свет, краски и обои, оборудование для ванных комнат, предметы интерьера и многое другое. Надо сказать, что эта концепция начала внедряться пять лет назад и сеть сильно поменялась. Еще один преимуществом такого репозиционирования стало то, что открывая, например, в небольшой городе сразу два магазина разного формата – большой и профессиональный Gamma и декоративный Karwei, сеть охватывает всех клиентов и конкурентам просто не остается места на этом локальном рынке.
Вторым этапом для них стала ориентация на женщин как основных клиентов. Ведь именно они принимают основные решения – каким же будет цвет стен, какие шторы выбрать и так далее. Сеть серьезно проработала ассортиментную политику, и сегодня 50% ассортимента – это декоративные товары. Но помимо ассортимента и позиционирования самое важное – это создать правильную концепцию магазина.
Из нашего многолетнего опыта создания концепций и планировок для магазинов заметим, что DIY-магазины имеют свои сложности и особенности. С одной стороны в магазине DIY «тяжелый» и сложный ассортимент, который не так просто эффектно представить. С другой стороны, тенденции в декоре и дизайне интерьера меняются очень быстро. Поэтому магазин должен быть очень динамичным, чтобы обновлять презентации и постоянно заинтересовывать клиента. С третьей стороны, строительный и декоративный ассортимент должны быть так смешаны и грамотно расположены, чтобы в каждой точке магазина покупателю было интересно посмотреть товары и что-то купить.
На втором этапе Karwei создал интересную концепцию магазинов: были созданы отделы – миры. Каждый отдел представлял одную категорию товаров, например как на фото – отдел декоративной плитки. В отделе есть высокие боковые стеллежи и яркая задняя стена, которая как focus point объясняет, какие товары здесь продаются, и издали привлекает покупателей. Посередине располагалась зона с низкой презентацией и новейшим ассортиментом. Благодаря высоким стеллажам и низкой презентации по центру сеть как бы вела, заманивала покупателя в отдел. Все отделы и задние стены были представлены в разном оформлении, что разбивало монотонность и помогало покупателям лучше ориентироваться.
Новая концепция понравилась потребителям. Однако сеть не стала останавливаться на достигнутом и последние два года вела разработку новой концепции интерьеров. Кстати, благодаря проискам компании-конкурента, узнавшей слишком рано о готовящейся концепции, и тщательным проверкам, открытие нового магазина пришлось отложить почти на год. Тем не менее, новый Karwei площадью 6000 кв. метров открылся в начале июля 2007 года. С точки зрения планировки и проектирования это самая иновационная и продуманная концепция на голландском рынке. Первое, что покупатель видит - это огромный отдел для домашнего декорирования. Краски, шторы, обои - словом все, чтобы декорировать ваш дом. Этот отдел как магнит притягивает женщин. Но этот отдел расположен здесь и по экономическим показателям – он приносит до 40 % от общего товарооборота, краски, обои и шторы – самые выгодные товары в DIY-секторе в Голландии.
Особенность новой концепции - в созданных привлекательных зон на протяжении всего этого огромного магазина. Итак, магазин был еще более четко разделен на восемь больших блоков. Вход в магазин находится по центру, первый и второй блок от входа – это большой декоративный отдел.В 6-тысячном Karwei есть один главный проход для покупателей – ровно по центру магазина. Центральный проход – еще и самая активная зона акций и распродаж, каждые 2 недели здесь появляются новые предложения, которые подогревают интерес публики. В обоих концах прохода также зоны с декоративными товарами и привлекательно оформленные, они заинтриговывают покупателей и приглашают пройти через весь магазина. Четыре зоны по углам магазина – это «конструктивные», строительные зоны. В левом и правом дальнем отделах располагаются отдел с деревом и камнем и металлом соответственно. Они расположены рядом со складом, чтобы было легко доставить тяжелые и объемные товары в зал.
В двух нижних отделах расположились инструменты и товары для сада, и оборудование для ванных комнат и светильники. Каждая отдел имеет свою идентификацию – например, отдел оборудования для ванных оформлен голубым цветом, отдел домашнего декорирования – оранжевым, камень и дерево оттеняют светло-серым. Самый милый дамскому сердцу отдел с недорогими вазами, симпатичными украшениями для дома расположены перед самыми кассами, чтобы уже окончательно повлиять на сердца главных покупательниц и сразу оказаться на кассе. Этот отдел оформлен пурпурным цветом.
Поскольку магазин огромный, то у архитекторов были возможности каждый отдел сделать максимально интересно. Например, отдел дерева, который все же несет строительную (рациональную) функцию, будет максимально декорирован и интересно оформлен. Здесь покупатель найдет и инсталляцию дорогих деревянных полов, и рядом – зону распродаж. Такой микс заинтригует покупателя зайти и выяснить – что же тут интересного? Кроме того, голландцы – люди прагматичные и каждый сантиметр используется по делу. Помните высокие презентации на боковых и задних стеллажах? В некоторых отделах их используют для кросс-мерчандайзинга. Так в Голландии принято на дорогой деревянный пол стелить ковер. И ковры вы увидите наверху, буквально свисающими с потолка в отделе деревянных полов, когда будете подбирать материалы, чтобы сделать вашу гостинную еще более уютной.
Karwei сделал в новой концепции почти идеальной. Среди 70 тысяч наименований товаров покупатели не потеряются, потому что их умело ведут, увлекают и заинтересовывают на всем пути. По нашим оценкам оборот в этом магазине будет минимум на 10% выше, чем в других магазинах сети, потому что здесь поработали с концепцией, планировкой, цветом и визуальными элементами. К тому здесь предоставили новый ассортимент – вазы, свечки, украшения для дома раньше никогда не входили в ассортимент сети. Сейчас как никогда много вниманию уделено декоративным группам товаров и магазин очень дружественен к покупателям-женщинам. Кстати, за последние пять лет Karwei поднялся с четвертого места на рынке до третьего, а значит, он на правильном пути.
Авторы: Ирина Болотова, Нико де Йонг, Jos de Vries The Retail Company
пятница, 24 апреля 2009 г.
вторник, 21 апреля 2009 г.
бизнес-тур в сети супермаркетов и софт-дискаунтеров Нидерланды – июнь 2009
Jos de Vries приглашает в Голландию !
Уважаемые коллеги!
Дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company http://josdevries-design.blogspot.com/ при помощи Евразийского института мерчандайзинга http://www.eaim.ru/ организует 02-06 июня 2008 деловую поездку в Голландию для владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию сетей продуктовых магазинов.
Дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company http://josdevries-design.blogspot.com/ при помощи Евразийского института мерчандайзинга http://www.eaim.ru/ организует 02-06 июня 2008 деловую поездку в Голландию для владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию сетей продуктовых магазинов.
В ходе поездки мы посетим ведущие сети супермаркетов и софт-дискаунтеров Голландии -Jumbo,Nettorama, Hoogvliet, SuperCoop, Albert Heijn и будем общаться со специалистами, управляющими из торговых сетей. Вы сможете задать интересующие вопросы и получить ответы от европейских коллег. Увидеть и проанализировать антикризисные стратегии продуктовых сетей, промо-акции и системы стимулирования сбыта, концепции работы софт-дискаунтных магазинов.
Насыщенная деловая программа, по нашему многократному опыту проведения деловых поездок, всегда дает новые знания, информацию и стратегии!
О подробностях программы и стоимости Вы можете узнать у представителя Jos de Vries в России +79057182590 josdevries@yandex.ru Ирина Болотова
Насыщенная деловая программа, по нашему многократному опыту проведения деловых поездок, всегда дает новые знания, информацию и стратегии!
О подробностях программы и стоимости Вы можете узнать у представителя Jos de Vries в России +79057182590 josdevries@yandex.ru Ирина Болотова
вторник, 14 апреля 2009 г.
Уважаемые коллеги!
Дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company http://josdevries-design.blogspot.com/ при помощи Евразийского института мерчандайзинга организует 02-06 июня 2008 деловую поездку в Голландию для владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию сетей продуктовых магазинов.
В ходе поездки мы посетим ведущие сети супермаркетов и софт-дискаунтеров Голландии и Германии, будем общаться со специалистами, управляющими из торговых сетей. Вы сможете задать интересующие вопросы и получить ответы от европейских коллег. Увидеть и проанализировать антикризисные стратегии продуктовых сетей, промо-акции и системы стимулирования сбыта, концепции работы софт-дискаунтных магазинов.
Насыщенная деловая программа, по нашему многократному опыту проведения деловых поездок, всегда дает новые знания, информацию и стратегии!
Дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company http://josdevries-design.blogspot.com/ при помощи Евразийского института мерчандайзинга организует 02-06 июня 2008 деловую поездку в Голландию для владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию сетей продуктовых магазинов.
В ходе поездки мы посетим ведущие сети супермаркетов и софт-дискаунтеров Голландии и Германии, будем общаться со специалистами, управляющими из торговых сетей. Вы сможете задать интересующие вопросы и получить ответы от европейских коллег. Увидеть и проанализировать антикризисные стратегии продуктовых сетей, промо-акции и системы стимулирования сбыта, концепции работы софт-дискаунтных магазинов.
Насыщенная деловая программа, по нашему многократному опыту проведения деловых поездок, всегда дает новые знания, информацию и стратегии!
ГОЛЛАНДИЯ - FOOd ритейл, Формат «Софт-дискаунтер».
программа.
Вторник, 02 июня 2009
12.10
Прилет в Амстердам (аэропорт Схипхол)
13:00
Трансфер в гостиницу
13.30-15.30
16.00
17.30-18.30
19.30
Экскурсия по Амстердаму
Регистрация и размещение в гостинице Doelen (4 звезды)
Тур по каналам Амстердама
Ужин в ресторане типичном голландском ресторане de Waag
Среда, 03 июня 2009
7:15
Завтрак в гостинице
08:15–09:20
Переезд в офис Jos de Vries The Retail Company (Maarssen)
09:30-10.00
Посещение магазина сети Albert Heijn.
Сеть №1 в Нидерландах, занимает ~56% рынка. Разработала и внедрила новую концепцию супермаркета. Магазин открыт в октябре 2008. В ассортименте 2500 новых продуктов. Персонал проходил специальные тренинги по работе в этом магазине. Еженедельно 400 специальных акций, бонусов
Формат сети: супермаркет
10.30-11.00
11.10- 11.40
11.50-12.20
Тренды в food ритейле в Европе. Christiaan Rikkers, CEO Jos de Vries The Retail Company
Jasmijn Prinsen, ведущий специалист по food retail Jos de Vries The Retail Company
Развитие и эффективность работы в софт-дискаунтном формате – докладчик уточняется
12.30-13.00
Ланч в офисе,
выезд на объекты
70 минут
Переезд в Эйндховен для посещения магазинов
15.00-15.45
Посещение магазина сети C 1000. Встреча с управляющим.
В софт-дискаунтной сети 300 магазинов, ассортимент 11.000 SKU. 2000 наименований private labels. Практически в каждом магазине работает пекарня и мясник. ВдЭффективная система презентации продуктов – все нужные ингредиенты для блюда на одном дисплее. Оригинальная антикризисная программа по бонусам и скидкам.
Формат сети: софт-дискаунтер
Переезд 40 мин.
16.45-18.00
Посещение магазина сети Nettorama.
Nettorama – сеть из 26 магазинов, 6000 SKU по очень низкой цене. Основной ассортимент – свежие продукты. 70% ассортимента - A-брэнды, большой ассортимент private label.
Формат сети: дискаунтер
19.30
Трансфер в Амстердам, в гостиницу, свободный вечер
Четверг, 04 июня 2009
7:00
Завтрак в гостинице
08:00
Переезд 45 мин.
Отъезд. Посещение магазинов
09:15-10:15
Hoofddorp
11:00-12:15
Monster
(рядом с Гаагой)
Посещение магазина сети Super Coop (Coop Codis). Встреча с управляющим.
Один из лучших магазинов сети, имеющих «Концепцию двух миров». Сочетает концепцию супермаркета (свежие продукты) и дискаунтеры (бакалея, нон-фуд, заморозка). Сеть гарантирует самые низкие цены на дискаунтную группу товаров. Ассортимент 10.000 наименований.
Формат сети: софт-дискаунтер
Посещение распределительного центра кооперативной торговой сети Coop Codis. Встреча с управляющим.
РЦ обслуживает более 180 магазинов сети по всей стране, работает методом кросс-докинга. Отличается высокой эффективностью организации и 99,8% точности поставок. Благодаря работе РЦ сеть, изменив концепцию, стала зарабатывать на 15% больше, с 1 кв. метра до 150 евро в неделю.
13:00-15.00
Посещение дистрибуционного центра свежих продуктов (овощи, фрукты) Warex, ланч
15:25-16:00
Посещение магазина сети Hoogvliet. Встреча с управляющим.
В сети 61 софт-дискаунтер. Сеть держит дешывые цены, при этом свежий ассортимент очень высокого качества. Очень технологичная сеть с электронными ценниками, системой сканирования покупателем, системой бонусов.
Формат сети: софт-дискаунтер
16:20-17:00
Посещение магазина Jumbo. Встреча с управляющим.
В сети 120 магазинов. В 2008 год сеть в 12 раз завоевала приз «Лучшая сеть супермаркетов». Ассортимент 32.000 SKU. Концепция разделена на 2 части – свежий остров, принцип market place, бакалея и нон-фуд в дальней части магазина по самой низкой в стране цене.
Формат сети: экономичный супермаркет
18:30
Прибытие в Амстердам, ужин
Пятница, 05 июня 2009
Свободный день
По желанию участников тура может быть организована 4.5 часовая экскурсия с профессиональным переводчиком в фольклорную деревню Заанс Сханс. Здесь можно познакомиться с традиционными ремеслами и укладом жизни голландской провинции. Заанс Сханс – это музей XVIII века под отрытым небом. В деревне находится несколько музеев старинных ремесел. Вам представится возможность посмотреть, как производятся знаменитые голландские башмаки а также увидеть процесс приготовления и продегустировать голландский сыр. Все эту продукцию Вы сможете приобрести на месте производства.
Затем Ваш маршрут пролегает в сторону моря, к Волендаму. В этом знаменитом рыбачьем поселке Вы сможете попробовать самых жирных и самых вкусных копченых угрей в мире, деликатесную голландскую селедку, а также встретиться с местными жителями, которые до сих пор носят традиционную одежду прошлых веков.
* стоимость не включена в стоимость бизнес-тура
Суббота, 06 июня 2009
07:00
Трансфер в аэропорт
09:30
Вылет в Москву
В программе возможны изменения.
Контактная информация: Ирина Болотова 89057182590
Лучшие отделы косметики в супермаркетах - Jos de Vries
Специалисты дизайн-бюро Jos de Vries опубликовали новую статью о наиболее хорошо и эффективно организованных отделах косметики в сетях супермаркетов.
четверг, 9 апреля 2009 г.
Homebase: акцент на декор и мебель - новая статья Jos de Vries
Ритейл Великобритании на шаг опережает развитие европейских магазинов. Все идет с опережением, поэтому и кризис наступил раньше. В этой заметке мы проанализируем торговую концепцию сети Homebase.У этой сети, по мнению специалистов Jos de Vries The Retail Company, есть чему поучиться.
Коротко о Homebase:
Сеть Homebase принадлежит Home Retail Group. Группа является лидером в Великобритании в секторе товаров для дома с оборотом свыше £5.9 млрд за последний финансовый год. На конец 2008 года в сети работало 331 магазинов, включая 12 поглощенных DIY-магазинов Focus. В сети идет программа перепланировок с добавлением площади – полуэтажа. Сеть стабильно открывает до 15 новых магазинов в год.
Коротко о Homebase:
Сеть Homebase принадлежит Home Retail Group. Группа является лидером в Великобритании в секторе товаров для дома с оборотом свыше £5.9 млрд за последний финансовый год. На конец 2008 года в сети работало 331 магазинов, включая 12 поглощенных DIY-магазинов Focus. В сети идет программа перепланировок с добавлением площади – полуэтажа. Сеть стабильно открывает до 15 новых магазинов в год.
Homebase – это сеть №2 на британском рынке, со специализацией на декоративном ассортименте и садовом центре. Традиционно сложилось, что Homebase диктует стиль оформления домов и квартир. Поэтому декоративный ассортимент находится в центре торгового зала.
Особо подчеркнут ассортимент для домашнего декора. Мерчандайзеры сети стараются представить товар так, чтобы это вдохновило покупателя. Для этого сеть не жалеет квадратных метров, и на 5 полочных метрах представляет максимум 25 наименований товаров для домашнего декорирования. Но зато продает намного больше, нежели товар был выставлен в привычном виде, по 1 фейсу на продукт.
Корпоративные цвета Homebase – оранжевый и светло-зеленый – присутствуют только в навигации и оформлении промо-мест. Весь торговый зал выглядит легким и ярким за счет качественного освещения, светлых стен и конструктивных элементов, стеллажей молочного и светло-серого цвета.
Лаконичная, но эффективная навигация – оформление торцевых гондол с надписью Great Price обращает на себя внимание. Сеть постоянно напоминает о скидках и предложениях. Так сверху над стеллажами Homebase напоминает о своих программах и преимуществах – «Наслаждайтесь. До 10% возврата как премия на все товары в магазине». Магазин говорит с покупателем, и для этого не всегда нужны продавцы. Достаточно хорошего визуального оформления и коммуникаций.
Сеть старается показать товары с лучшей стороны. Цветы на невысоких гондолах, представленные в большом количестве, и отличный кросс-мерчандайзинг с кашпо и горшками – это привлекательное оформление садового отдела.
По статистике западных сетей, до 40 % оборота приносит группа красок. Во многих странах хозяева регулярно красят дома снаружи и внутри. Homebase уделает большое внимание этому отделу. Качественные мерчандайзинг – пробные баночки краски внизу, более дорогие краски – наверху – сопровождается образцами краски, POS-оформлением, буклетами. Особое место отведено более дорогим, но востребованным эко-краскам.
Строительный ассортимент оформлен более скромно в Homebase. Однако здесь есть свои интересные находки. На наш взгляд, отлично сделана презентация смесителей. Их хорошо видно, можно испробовать их, а баннеры на верху стеллажей задают нужную атмосферу и делят на смесители для ванной и для кухни.
Просто, но очень наглядно решена презентация ручек и вешалок. Каждый вид хранится в отдельном ящичке, а сам товар продемонстрирован на его передней панели. И хранения, и демострация, и все в строгом порядке.
Пожалуй, не до конца продумана часть с презентацией инструмента. Закрытый металлической решеткой, запертный на замок товарный запас сеть хочет содержать в порядке и уберечь от возможных краж. Однако, это не мотивирует покупателя, чтобы приобрести его.
В целом ассортимент из более чем 30.000 наименований строительного, декоративного и садового ассортимента представлен хорошо и интересно. Homebase обслуживает более 70 миллионов покупателей в год. Постоянно информирует и привлекает своим журналом Ideas, выпускаемым полумилионным тиражом. Конечно, сеть привлекает их не только удобством и дизайном, но и массой маркетинговых акций. Например сейчас, в период кризиса, действует множество акций – садовая мебель, инструмент за полцены, при покупке двух банок краски определенного бренда третья – бесплатно и т.д. Сеть делает большую ставку на сервис. Во многих отделах достаточно нажать кнопку – и «помощь придет в течении 2 минут».
Как и у многих сетей, у Homebase наблюдается снижение на 16% операционной прибыли в связи с кризисом. Прошлой весной негативно сказалась плохая погода в весенний период на продажи садовой мебели и барбекю, цветов. Однако, продажа кухнонь и в целом товаров для дома и декорирования выполняется хорошо.
Как антикризисную меру, сеть использует программу Furniture Card. Многим владельцам недвижимости хватило денег или заема на сами , но на мебель уже не хватило. Сеть стимулирует хозяев и девелоперов не откладывать переезд, а все же обжить новое помещение. Для этого была разработана схема, дающая возможность собственникам покупать в Homebase заранее отобранную мебель в рамках программы Furniture Card. Сеть ассигнует покупателя и выдает наличные для покупки. Сеть уверена, что это поможет оснастить любое помещение согласно бюджету. Это еще одно ключевое преимущество Homebase сегодня.
Специально для http://www.retail.ru/
Ирина Болотова, Нико де Йонг, дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
Фото: Нико де Йонг
Дополнительную информацию Вы найдете здесь http://josdevries-design.blogspot.com/
Особо подчеркнут ассортимент для домашнего декора. Мерчандайзеры сети стараются представить товар так, чтобы это вдохновило покупателя. Для этого сеть не жалеет квадратных метров, и на 5 полочных метрах представляет максимум 25 наименований товаров для домашнего декорирования. Но зато продает намного больше, нежели товар был выставлен в привычном виде, по 1 фейсу на продукт.
Корпоративные цвета Homebase – оранжевый и светло-зеленый – присутствуют только в навигации и оформлении промо-мест. Весь торговый зал выглядит легким и ярким за счет качественного освещения, светлых стен и конструктивных элементов, стеллажей молочного и светло-серого цвета.
Лаконичная, но эффективная навигация – оформление торцевых гондол с надписью Great Price обращает на себя внимание. Сеть постоянно напоминает о скидках и предложениях. Так сверху над стеллажами Homebase напоминает о своих программах и преимуществах – «Наслаждайтесь. До 10% возврата как премия на все товары в магазине». Магазин говорит с покупателем, и для этого не всегда нужны продавцы. Достаточно хорошего визуального оформления и коммуникаций.
Сеть старается показать товары с лучшей стороны. Цветы на невысоких гондолах, представленные в большом количестве, и отличный кросс-мерчандайзинг с кашпо и горшками – это привлекательное оформление садового отдела.
По статистике западных сетей, до 40 % оборота приносит группа красок. Во многих странах хозяева регулярно красят дома снаружи и внутри. Homebase уделает большое внимание этому отделу. Качественные мерчандайзинг – пробные баночки краски внизу, более дорогие краски – наверху – сопровождается образцами краски, POS-оформлением, буклетами. Особое место отведено более дорогим, но востребованным эко-краскам.
Строительный ассортимент оформлен более скромно в Homebase. Однако здесь есть свои интересные находки. На наш взгляд, отлично сделана презентация смесителей. Их хорошо видно, можно испробовать их, а баннеры на верху стеллажей задают нужную атмосферу и делят на смесители для ванной и для кухни.
Просто, но очень наглядно решена презентация ручек и вешалок. Каждый вид хранится в отдельном ящичке, а сам товар продемонстрирован на его передней панели. И хранения, и демострация, и все в строгом порядке.
Пожалуй, не до конца продумана часть с презентацией инструмента. Закрытый металлической решеткой, запертный на замок товарный запас сеть хочет содержать в порядке и уберечь от возможных краж. Однако, это не мотивирует покупателя, чтобы приобрести его.
В целом ассортимент из более чем 30.000 наименований строительного, декоративного и садового ассортимента представлен хорошо и интересно. Homebase обслуживает более 70 миллионов покупателей в год. Постоянно информирует и привлекает своим журналом Ideas, выпускаемым полумилионным тиражом. Конечно, сеть привлекает их не только удобством и дизайном, но и массой маркетинговых акций. Например сейчас, в период кризиса, действует множество акций – садовая мебель, инструмент за полцены, при покупке двух банок краски определенного бренда третья – бесплатно и т.д. Сеть делает большую ставку на сервис. Во многих отделах достаточно нажать кнопку – и «помощь придет в течении 2 минут».
Как и у многих сетей, у Homebase наблюдается снижение на 16% операционной прибыли в связи с кризисом. Прошлой весной негативно сказалась плохая погода в весенний период на продажи садовой мебели и барбекю, цветов. Однако, продажа кухнонь и в целом товаров для дома и декорирования выполняется хорошо.
Как антикризисную меру, сеть использует программу Furniture Card. Многим владельцам недвижимости хватило денег или заема на сами , но на мебель уже не хватило. Сеть стимулирует хозяев и девелоперов не откладывать переезд, а все же обжить новое помещение. Для этого была разработана схема, дающая возможность собственникам покупать в Homebase заранее отобранную мебель в рамках программы Furniture Card. Сеть ассигнует покупателя и выдает наличные для покупки. Сеть уверена, что это поможет оснастить любое помещение согласно бюджету. Это еще одно ключевое преимущество Homebase сегодня.
Специально для http://www.retail.ru/
Ирина Болотова, Нико де Йонг, дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
Фото: Нико де Йонг
Дополнительную информацию Вы найдете здесь http://josdevries-design.blogspot.com/
среда, 8 апреля 2009 г.
Приглашаем в бизнес-тур по строительным магазинам с Jos de Vries
ГОЛЛАНДИЯ - DIY ритейл. Программа.
Воскресенье, 07 июня 2009
12.10
Прилет в Амстердам (аэропорт Схипхол)
13:00
Трансфер в гостиницу
13.30-15.30
19.30
Экскурсия по Амстердаму
Регистрация и размещение в гостинице Doelen (4 звезды)
Тур по каналам Амстердама
Ужин в ресторане типичном голландском ресторане de Waag
Понедельник, 08 июня 2009
7:15
Завтрак в гостинице
08:15–09:20
Переезд в офис Jos de Vries The Retail Company (Maarssen)
09:30-10.40
Тренды в DIY-секторе. Нико де Йонг, DIY-специалист Jos de Vries The Retail Company
10.50-11.30
3 формата: DIY,сад и концепция drive-inn. Михаэль Сильвестер, топ-менеджер немецкой сети Hagebau. Сеть успешно развивает концепцию товарного франчайзинга. Обсуждение, ответы на вопросы
12.00-13.00
Ланч в офисе,
выезд на объекты в г. Nieuwegein (пригород Амстердама)
13.30-14.15
Посещение магазина сети Praxis.
Сеть №2 по DIY-рынка Нидерландов. Работает 140 магазинов. Сеть считается новаторской и задает тренды в своей отрасли. Магазины с наиболее полным ассортиментом, большим количеством услуг для клиентов. Формат магазина: DIY-супермаркет.
Площадь: 6000 кв.м.
14.30-15.15
Посещение магазина сети Gamma. Встреча с управляющим.
Сеть №1 в Нидерландах. Принадлежит группе INTERGAMMA B.V. В сети 150 магазинов. Позиционирует себя как «мужской» магазин, магазин для профессионалов. На входе в магазин – всегда отдел инструментов – лидирующая категория. Часть магазинов сети открыта по франшизе.
Формат сети: строительный магазин для профессионалов
Площадь: 5.600 кв.м.
15.30-16.15
Посещение магазина сети Karwei. Встреча с управляющим.
Сеть №3 в Нидерландах. Принадлежит группе INTERGAMMA B.V. 130 магазинов в стране. Недавно разработала новую, эффективную концепцию магазинов. Имеет сильный акцент на декоративный ассортимент. Ориентирована на покупателей – женщин, очень яркие магазины. Важный ассортимент – домашнее декорирование, краски, обои, шторы.
Формат сети: декоративный DIY-супермаркет
Площадь: 4.400 кв.м.
16.30-17.15
Посещение магазина сети Hornbach. Встреча с управляющим.
Немецкий DIY-ритейлер в Нидерландах, в стране 9 магазинов, всего 120 магазинов в 8 странах. У сети сложился имидж самого дешевого строительного магазина. В зале – стеллажи с хранением товарного запаса.
Формат сети: DIY-дискаунтер
Площадь:12.000 кв.м.
19.30
Трансфер в гостиницу, свободный вечер
Вторник, 09 июня 2009
7:00
Завтрак в гостинице
08:00
Выписка из гостиницы, отъезд
08:40-09:15
Посещение магазина сети Praxis.
Лучший DIY-магазин по обороту в Нидерландах. Оборот 27 млн. евро в год.Один из 11 мега-сторов с садовыми центрами, выкупленных у немецкого оператора.
Формат сети: DIY-гипермаркет
Площадь:16.000 кв.м.
120 минут – переез на автобусе в Германию
11:30-12:15
Посещение магазина HageBau в г. Oberhausen. Встреча с управляющим.
250 магазинов в Германии.Успешная концепция франчайзинга в направлении DIY
14:00
Посещение магазина сети TOOM.
Успешная немецкая сеть из 385 магазинов и садовых центров, входящая в Rewe Group. Формат сети: DIY-гипермаркет
Площадь:14.000 кв.м.
16:30
Размещение в гостинице в Дюссельдорфе
18:00
Свободное время
20:00
Ужин
Среда, 10 июня 2009
08:00
Трансфер в аэропорт
10:40
Вылет в Москву
Воскресенье, 07 июня 2009
12.10
Прилет в Амстердам (аэропорт Схипхол)
13:00
Трансфер в гостиницу
13.30-15.30
19.30
Экскурсия по Амстердаму
Регистрация и размещение в гостинице Doelen (4 звезды)
Тур по каналам Амстердама
Ужин в ресторане типичном голландском ресторане de Waag
Понедельник, 08 июня 2009
7:15
Завтрак в гостинице
08:15–09:20
Переезд в офис Jos de Vries The Retail Company (Maarssen)
09:30-10.40
Тренды в DIY-секторе. Нико де Йонг, DIY-специалист Jos de Vries The Retail Company
10.50-11.30
3 формата: DIY,сад и концепция drive-inn. Михаэль Сильвестер, топ-менеджер немецкой сети Hagebau. Сеть успешно развивает концепцию товарного франчайзинга. Обсуждение, ответы на вопросы
12.00-13.00
Ланч в офисе,
выезд на объекты в г. Nieuwegein (пригород Амстердама)
13.30-14.15
Посещение магазина сети Praxis.
Сеть №2 по DIY-рынка Нидерландов. Работает 140 магазинов. Сеть считается новаторской и задает тренды в своей отрасли. Магазины с наиболее полным ассортиментом, большим количеством услуг для клиентов. Формат магазина: DIY-супермаркет.
Площадь: 6000 кв.м.
14.30-15.15
Посещение магазина сети Gamma. Встреча с управляющим.
Сеть №1 в Нидерландах. Принадлежит группе INTERGAMMA B.V. В сети 150 магазинов. Позиционирует себя как «мужской» магазин, магазин для профессионалов. На входе в магазин – всегда отдел инструментов – лидирующая категория. Часть магазинов сети открыта по франшизе.
Формат сети: строительный магазин для профессионалов
Площадь: 5.600 кв.м.
15.30-16.15
Посещение магазина сети Karwei. Встреча с управляющим.
Сеть №3 в Нидерландах. Принадлежит группе INTERGAMMA B.V. 130 магазинов в стране. Недавно разработала новую, эффективную концепцию магазинов. Имеет сильный акцент на декоративный ассортимент. Ориентирована на покупателей – женщин, очень яркие магазины. Важный ассортимент – домашнее декорирование, краски, обои, шторы.
Формат сети: декоративный DIY-супермаркет
Площадь: 4.400 кв.м.
16.30-17.15
Посещение магазина сети Hornbach. Встреча с управляющим.
Немецкий DIY-ритейлер в Нидерландах, в стране 9 магазинов, всего 120 магазинов в 8 странах. У сети сложился имидж самого дешевого строительного магазина. В зале – стеллажи с хранением товарного запаса.
Формат сети: DIY-дискаунтер
Площадь:12.000 кв.м.
19.30
Трансфер в гостиницу, свободный вечер
Вторник, 09 июня 2009
7:00
Завтрак в гостинице
08:00
Выписка из гостиницы, отъезд
08:40-09:15
Посещение магазина сети Praxis.
Лучший DIY-магазин по обороту в Нидерландах. Оборот 27 млн. евро в год.Один из 11 мега-сторов с садовыми центрами, выкупленных у немецкого оператора.
Формат сети: DIY-гипермаркет
Площадь:16.000 кв.м.
120 минут – переез на автобусе в Германию
11:30-12:15
Посещение магазина HageBau в г. Oberhausen. Встреча с управляющим.
250 магазинов в Германии.Успешная концепция франчайзинга в направлении DIY
14:00
Посещение магазина сети TOOM.
Успешная немецкая сеть из 385 магазинов и садовых центров, входящая в Rewe Group. Формат сети: DIY-гипермаркет
Площадь:14.000 кв.м.
16:30
Размещение в гостинице в Дюссельдорфе
18:00
Свободное время
20:00
Ужин
Среда, 10 июня 2009
08:00
Трансфер в аэропорт
10:40
Вылет в Москву
пятница, 3 апреля 2009 г.
DIY-магазины Karwei: Покупателя нужно вдохновлять!
Автор: Ирина Болотова Опубликовано 03 Апр 2009 в рубрике «Концепция магазина»
Магазины формата DIY («Сделай сам») активно теснят строительные рынки и базы. Сервис и возможность купить все и сразу нравятся многим покупателям. В Европе этот сегмент розницы уже давно хорошо развит и претерпел не одну реконструкцию. Над одной из таких реконструкций – для голландской сети Karwei – работали специалисты уже известного нашим читателям дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.
Голландская сеть Karwei принадлежит компании InterGamma и насчитывает сегодня 130 магазинов, многие из которых работают по франчайзингу. Сеть начинала с довольно узкого ассортимента – дерево, камень, строительные смеси. Изначально магазины Karwei ничем не отличались от конкурентов – огромные площади, заполненные инструментом и материалами. Продажи падали, эффективность бизнеса снижалась.
Топ-менеджмент Karwei задумался о смене концепции. В результате специализированного исследования выяснилось, что очень многое в делах строительных и ремонтных решает… женщина! Поэтому одно из первых изменений в концепции сети касалось оформления торговых площадей: новый интерьер магазина должен был нравиться покупательницам и располагать к покупкам.
Главная идея перепланировки торговой зоны заключалась в том, чтобы расположить самые высокодоходные группы товаров в лучших - самых проходных - местах. В результате, сразу у входа разметили отдел с товарами для домашнего декора: краски, шторы, обои. Этот отдел приносит до 40% прибыли.
Karwei поменял половину ассортимента. Были максимально добавлены товары декоративной группы – шторы, обои, подушки, свечи, вазы и т.п. У этой группы товаров маржа и оборачиваемость выше, они намного привлекательнее именно для покупательниц.Краски – также одна из самых прибыльных категорий DIY-магазина. В отделе красок Karwei, оформленном в ярким тонах, очень удобно представлены образцы красок. Почти треть площади отдела было решено отвести под презентации цветовой палитры и для размещения информации с советами по подбору красок. А в центре за удобным столом покупатель теперь может обсудить со специалистом выбор оттенка для своей новой гостиной.
Строительный ассортимент в Karwei расположился по периметру торгового зала. Образцы из камня, дерева и металлов расположены в зоне около складских помещений. Очень активно задействован основной проход в магазине. В «коридоре» вывешены указатели на выгодные предложения в каждом из отделов. Вывески акций меняются каждые две недели.
Чтобы покупатель не терялся на площади в 5 тысяч кв. метров, дизайнеры облегчили визуальную ориентацию на местности: каждый отдел оформлен в своей гамме. Цветовой дизайн помогает выгодно подчеркнуть товар. Считается, что плитка и мебель для ванных отлично смотрятся на голубом фоне, строительные материалы – на сером, светильники и люстры оттеняет оранжевый, а обои и декор хорошо рассматривать на черном.
«Покупателя нужно вдохновлять! И это должен делать каждый магазин DIY, - уверен креативный директор Jos de Vries The Retail Company Нико де Йонг. - Ведь часто покупатель сомневается – сможет ли он сам сделать ремонт. Если ваш магазин даст наглядные инструкции и полезные советы, клиент будет не просто благодарен, но и без сомнений купит все необходимое. В европейских DIY-магазинах для этого активно используют информационные киоски, показываются ролики, даже проводятся мини-курсы. Проинформируйте клиента как можно лучше и это принесет результаты!»
После воплощения новой «эмоциональной» концепции сеть Karwei поднялась с четвертого на второе место по оборотам в DIY-секторе Голландии. По данным сети, с новой концепцией товарооборот вырос на 15%. Сейчас товарооборот магазина Karwei торговой площадью до 5 тысяч кв. метров составляет 5 млн. евро в год.
Вместо P.S.
В ближайшее время дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company организует деловую поездку в Голландию и Германию для российских владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию магазинов Do-it-yourself, сетей магазинов строительных материалов. В программе поездки – посещение ведущих DIY-сетей Голландии и Германии и встречи со специалистами из торговых сетей. Подробности программы и организации этого делового тура вы можете узнать, связавшись с автором поста.
Голландская сеть Karwei принадлежит компании InterGamma и насчитывает сегодня 130 магазинов, многие из которых работают по франчайзингу. Сеть начинала с довольно узкого ассортимента – дерево, камень, строительные смеси. Изначально магазины Karwei ничем не отличались от конкурентов – огромные площади, заполненные инструментом и материалами. Продажи падали, эффективность бизнеса снижалась.
Топ-менеджмент Karwei задумался о смене концепции. В результате специализированного исследования выяснилось, что очень многое в делах строительных и ремонтных решает… женщина! Поэтому одно из первых изменений в концепции сети касалось оформления торговых площадей: новый интерьер магазина должен был нравиться покупательницам и располагать к покупкам.
Главная идея перепланировки торговой зоны заключалась в том, чтобы расположить самые высокодоходные группы товаров в лучших - самых проходных - местах. В результате, сразу у входа разметили отдел с товарами для домашнего декора: краски, шторы, обои. Этот отдел приносит до 40% прибыли.
Karwei поменял половину ассортимента. Были максимально добавлены товары декоративной группы – шторы, обои, подушки, свечи, вазы и т.п. У этой группы товаров маржа и оборачиваемость выше, они намного привлекательнее именно для покупательниц.Краски – также одна из самых прибыльных категорий DIY-магазина. В отделе красок Karwei, оформленном в ярким тонах, очень удобно представлены образцы красок. Почти треть площади отдела было решено отвести под презентации цветовой палитры и для размещения информации с советами по подбору красок. А в центре за удобным столом покупатель теперь может обсудить со специалистом выбор оттенка для своей новой гостиной.
Строительный ассортимент в Karwei расположился по периметру торгового зала. Образцы из камня, дерева и металлов расположены в зоне около складских помещений. Очень активно задействован основной проход в магазине. В «коридоре» вывешены указатели на выгодные предложения в каждом из отделов. Вывески акций меняются каждые две недели.
Чтобы покупатель не терялся на площади в 5 тысяч кв. метров, дизайнеры облегчили визуальную ориентацию на местности: каждый отдел оформлен в своей гамме. Цветовой дизайн помогает выгодно подчеркнуть товар. Считается, что плитка и мебель для ванных отлично смотрятся на голубом фоне, строительные материалы – на сером, светильники и люстры оттеняет оранжевый, а обои и декор хорошо рассматривать на черном.
«Покупателя нужно вдохновлять! И это должен делать каждый магазин DIY, - уверен креативный директор Jos de Vries The Retail Company Нико де Йонг. - Ведь часто покупатель сомневается – сможет ли он сам сделать ремонт. Если ваш магазин даст наглядные инструкции и полезные советы, клиент будет не просто благодарен, но и без сомнений купит все необходимое. В европейских DIY-магазинах для этого активно используют информационные киоски, показываются ролики, даже проводятся мини-курсы. Проинформируйте клиента как можно лучше и это принесет результаты!»
После воплощения новой «эмоциональной» концепции сеть Karwei поднялась с четвертого на второе место по оборотам в DIY-секторе Голландии. По данным сети, с новой концепцией товарооборот вырос на 15%. Сейчас товарооборот магазина Karwei торговой площадью до 5 тысяч кв. метров составляет 5 млн. евро в год.
Вместо P.S.
В ближайшее время дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company организует деловую поездку в Голландию и Германию для российских владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию магазинов Do-it-yourself, сетей магазинов строительных материалов. В программе поездки – посещение ведущих DIY-сетей Голландии и Германии и встречи со специалистами из торговых сетей. Подробности программы и организации этого делового тура вы можете узнать, связавшись с автором поста.
среда, 1 апреля 2009 г.
Деловая поездка в немецкие и голландские DIY-сети - Jos de Vries
Уважаемые коллеги!
Дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company организует деловую поездку в Голландию и Германию для владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию магазинов Do it yourself, сетей магазинов строительных материалов.
Дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company организует деловую поездку в Голландию и Германию для владельцев, управляющих, коммерческих директоров, директоров по развитию магазинов Do it yourself, сетей магазинов строительных материалов.
В ходе поездки мы посетим ведущие DIY-сети Голландии и Германии, будем общаться со специалистами из торговых сетей. Вы сможете задать интересующие вопросы и получить ответы от европейских коллег. Увидеть и проанализировать антикризисные стратегии европейских DIY-сетей.
Насыщенная деловая программа, по нашему многократному опыту проведения деловых поездок, всегда дает новые знания, информацию и стратегии!
Поездка запланирована с 07 по 10 июня 2009 года
Программа поездки
8 июня
Christiaan Rikkers, CEO Jos de Vries The Retail Company
Welcome-презентация
Nico de Jong, DIY-специалист Jos de Vries The Retail Company
Тренды в DIY-секторе: развитие и разработка магазина строительных и декоративных материалов
Michael Sylvester, топ-менеджер сети Hagebau
3 формата: DIY,сад и концепция drive-inn
Обсуждение, ответы на вопросы
Посещение магазинов
Praxis, 6.000 кв.м
No. 2 DIY-сеть в Нидерландах
Gamma, 5.600 кв.м визит+ общение с менеджером
No.1 DIY- лидер рынка, магазин для профессионалов
Karwei 4.400 кв.м визит + менеджер
No. 3 DIY-сеть
Hornbach, 12.000 кв.м + общение с менеджером
Немецкий DIY-дискаунтер в Голландии
9 июня
Praxis 16.000 кв.м
Лучший магазин по обороту в Нидерландах – 27 млн. евро в год
Hagebau – посещение двух магазинов в сопровождении менеджера
Toom - посещение магазина сети
Приглашаем Вас присоединиться к поездке за знаниями и новым опытом!
По вопросам поездки обращайтесь, пожалуйста:
Ирина Болотова
+79057182590
josdevries@yandex.ru
http://josdevries-design.blogspot.com/
Поездка запланирована с 07 по 10 июня 2009 года
Программа поездки
8 июня
Christiaan Rikkers, CEO Jos de Vries The Retail Company
Welcome-презентация
Nico de Jong, DIY-специалист Jos de Vries The Retail Company
Тренды в DIY-секторе: развитие и разработка магазина строительных и декоративных материалов
Michael Sylvester, топ-менеджер сети Hagebau
3 формата: DIY,сад и концепция drive-inn
Обсуждение, ответы на вопросы
Посещение магазинов
Praxis, 6.000 кв.м
No. 2 DIY-сеть в Нидерландах
Gamma, 5.600 кв.м визит+ общение с менеджером
No.1 DIY- лидер рынка, магазин для профессионалов
Karwei 4.400 кв.м визит + менеджер
No. 3 DIY-сеть
Hornbach, 12.000 кв.м + общение с менеджером
Немецкий DIY-дискаунтер в Голландии
9 июня
Praxis 16.000 кв.м
Лучший магазин по обороту в Нидерландах – 27 млн. евро в год
Hagebau – посещение двух магазинов в сопровождении менеджера
Toom - посещение магазина сети
Приглашаем Вас присоединиться к поездке за знаниями и новым опытом!
По вопросам поездки обращайтесь, пожалуйста:
Ирина Болотова
+79057182590
josdevries@yandex.ru
http://josdevries-design.blogspot.com/