Homebase: акцент на декор и мебель - новая статья Jos de Vries

Ритейл Великобритании на шаг опережает развитие европейских магазинов. Все идет с опережением, поэтому и кризис наступил раньше. В этой заметке мы проанализируем торговую концепцию сети Homebase.У этой сети, по мнению специалистов Jos de Vries The Retail Company, есть чему поучиться.

Коротко о Homebase:
Сеть Homebase принадлежит Home Retail Group. Группа является лидером в Великобритании в секторе товаров для дома с оборотом свыше £5.9 млрд за последний финансовый год. На конец 2008 года в сети работало 331 магазинов, включая 12 поглощенных DIY-магазинов Focus. В сети идет программа перепланировок с добавлением площади – полуэтажа. Сеть стабильно открывает до 15 новых магазинов в год.

Homebase – это сеть №2 на британском рынке, со специализацией на декоративном ассортименте и садовом центре. Традиционно сложилось, что Homebase диктует стиль оформления домов и квартир. Поэтому декоративный ассортимент находится в центре торгового зала.
Особо подчеркнут ассортимент для домашнего декора. Мерчандайзеры сети стараются представить товар так, чтобы это вдохновило покупателя. Для этого сеть не жалеет квадратных метров, и на 5 полочных метрах представляет максимум 25 наименований товаров для домашнего декорирования. Но зато продает намного больше, нежели товар был выставлен в привычном виде, по 1 фейсу на продукт.

Корпоративные цвета Homebase – оранжевый и светло-зеленый – присутствуют только в навигации и оформлении промо-мест. Весь торговый зал выглядит легким и ярким за счет качественного освещения, светлых стен и конструктивных элементов, стеллажей молочного и светло-серого цвета.
Лаконичная, но эффективная навигация – оформление торцевых гондол с надписью Great Price обращает на себя внимание. Сеть постоянно напоминает о скидках и предложениях. Так сверху над стеллажами Homebase напоминает о своих программах и преимуществах – «Наслаждайтесь. До 10% возврата как премия на все товары в магазине». Магазин говорит с покупателем, и для этого не всегда нужны продавцы. Достаточно хорошего визуального оформления и коммуникаций.
Сеть старается показать товары с лучшей стороны. Цветы на невысоких гондолах, представленные в большом количестве, и отличный кросс-мерчандайзинг с кашпо и горшками – это привлекательное оформление садового отдела.
По статистике западных сетей, до 40 % оборота приносит группа красок. Во многих странах хозяева регулярно красят дома снаружи и внутри. Homebase уделает большое внимание этому отделу. Качественные мерчандайзинг – пробные баночки краски внизу, более дорогие краски – наверху – сопровождается образцами краски, POS-оформлением, буклетами. Особое место отведено более дорогим, но востребованным эко-краскам.

Строительный ассортимент оформлен более скромно в Homebase. Однако здесь есть свои интересные находки. На наш взгляд, отлично сделана презентация смесителей. Их хорошо видно, можно испробовать их, а баннеры на верху стеллажей задают нужную атмосферу и делят на смесители для ванной и для кухни.
Просто, но очень наглядно решена презентация ручек и вешалок. Каждый вид хранится в отдельном ящичке, а сам товар продемонстрирован на его передней панели. И хранения, и демострация, и все в строгом порядке.
Пожалуй, не до конца продумана часть с презентацией инструмента. Закрытый металлической решеткой, запертный на замок товарный запас сеть хочет содержать в порядке и уберечь от возможных краж. Однако, это не мотивирует покупателя, чтобы приобрести его.
В целом ассортимент из более чем 30.000 наименований строительного, декоративного и садового ассортимента представлен хорошо и интересно. Homebase обслуживает более 70 миллионов покупателей в год. Постоянно информирует и привлекает своим журналом Ideas, выпускаемым полумилионным тиражом. Конечно, сеть привлекает их не только удобством и дизайном, но и массой маркетинговых акций. Например сейчас, в период кризиса, действует множество акций – садовая мебель, инструмент за полцены, при покупке двух банок краски определенного бренда третья – бесплатно и т.д. Сеть делает большую ставку на сервис. Во многих отделах достаточно нажать кнопку – и «помощь придет в течении 2 минут».

Как и у многих сетей, у Homebase наблюдается снижение на 16% операционной прибыли в связи с кризисом. Прошлой весной негативно сказалась плохая погода в весенний период на продажи садовой мебели и барбекю, цветов. Однако, продажа кухнонь и в целом товаров для дома и декорирования выполняется хорошо.
Как антикризисную меру, сеть использует программу Furniture Card. Многим владельцам недвижимости хватило денег или заема на сами , но на мебель уже не хватило. Сеть стимулирует хозяев и девелоперов не откладывать переезд, а все же обжить новое помещение. Для этого была разработана схема, дающая возможность собственникам покупать в Homebase заранее отобранную мебель в рамках программы Furniture Card. Сеть ассигнует покупателя и выдает наличные для покупки. Сеть уверена, что это поможет оснастить любое помещение согласно бюджету. Это еще одно ключевое преимущество Homebase сегодня.

Специально для http://www.retail.ru/
Ирина Болотова, Нико де Йонг, дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
Фото: Нико де Йонг
Дополнительную информацию Вы найдете здесь http://josdevries-design.blogspot.com/

Jamin - конфетный рай - концепция Jos de Vries

30 марта в Нидерландах в городке открылся самый маленький магазин в стране Jamin. Это популярнейшая сеть конфетных магазинов, которой уже 125 лет. Madurodam - это миниатюрный городок рядом с Гаагой. Здесь есть модель голладского городка в масштабе 1:25. Типичные голландские дома и фермы вы найдете в этой миниатюре. Этот городок - одно из основных мест посещений туристов с 1952. Несколько десятков миллионов посетителей побывали здесь (source: Wikipedia).
Представляем Вашему вниманию несколько фото с открытия. Концепцию магазинов разрабатывала компания Jos de Vries The Retail Company.

Обсуждение конпции Jumbo

Продуктовая сеть Jumbo: как сделать покупателя довольным
Автор: Ирина Болотова Опубликовано 16 Март 2009 в рубрике «Концепция магазина»

Удачная стратегия и позиционирование может принести торговой сети ошеломительный успех даже во время кризиса, утверждают специалисты дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company. В качестве доказательства – концепция, разработанная для голландской сети Jumbo.
Сеть Jumbo самая быстро растущая продуктовая сеть Голландии сегодня. Успехи связаны с уникальной и четкой стратегией и позиционированием сети. Сеть принадлежит семье ван Йерд (van Eerd), которые занимаются торговлей с 20-х годов прошлого столетия. От опта они перешли к рознице и до 80-х годов работали под маркой PRYMA. В это время в Голладии произошла «ценовая война»: одна сеть резко снизила цены, то же самое были вынуждены сделать и все остальные. Компания ван Йердов не только снизила цены, но и сменила концепцию, вплоть до названия. К 1985 году в сети уже под брендом Jumbo было 100 супермаркетов и она оправдывала новое название (jumbo – «огромный»). Однако, владелец сети господин Карел ван Йерд (Carel van Eerd) решил на этом не останавливаться.
К кардинальным изменениям концепции перешли после качественного маркетингового исследования. Владелец бизнеса хотел понять, чего же на самом деле хочет покупатель. Выяснилось, что покупатели хотят очевидного и практически невозможного - продуктов высокого качества и низких цен.
Торговый зал сети Jumbo
Стоит отметить, что в Голландии предпочитают свежие продукты, а бакалея пользуется гораздо меньшим спросом, чем в России. Но именно на бакалее магазин может помочь покупателям сэкономить - на эти товары можно сделать наценку.
Так и родилась концепция. На входе покупателя «разогреют» промо-товарами и спецценой. Основное, центральное и самое привлекательное место в ней отдано «свежему острову». Эту концепцию мы назвали Market place или «рыночная». Здесь покупатели свободно двигаются среди низких открытых наклонных стеллажей, вначале представлены фрукты и овощи. Рядом на таких же охлаждаемых стеллажах – упакованное и подготовленное мясо и полуфабрикаты. Неподалеку – ветчины и колбасы. Этот отдел можно заметить из любой точки магазина – взгляд привлекают аппетитные муляжи – они подвешены над прилавками. В хлебном отделе «демонстрируется» - хлеб выпекают прямо здесь. Всегда по соседству с хлебом находится сырный отдел – голландская гордость. От ассортимента разбегаются глаза. Сырные диски-муляжи, как и «колбасы», видны издалека.
«Скучная» бакалея, но по очень низкой цене, отодвинута в заднюю часть магазина. Основную прибыль Jumbo зарабатывает на свежем ассортименте. На эти отделы делается основная ставка и отдается 40% площадей. За недорогой бакалеей те покупатели, которым она нужна, дойдут сами.
Еще один существенный пункт концепции – «не раздутый» ассортимент, всего 25 тысяч наименований. «Скудность» скрадывается визуальным оформлением. Легкий, хорошо просматриваемый интерьер супермаркетов, неброское серое оборудование, продуманные баннеры на стеллажах. Когда после обновления был открыт магазин с новым, модульных дизайном оборот со 150 тыс. евро в неделю вырос вдвое.
Торговый зал сети Jumbo
Нельзя не сказать о маркетинговой составляющей. Сеть своим постоянным покупателям дает гарантии и объявляет о своих обязательствах. Например, если покупатель найдет какой-либо товар, купленный в Jumbo, по более низкой цене в другом магазине, то Jumbo возвращает покупателю деньги за «невыгодную» покупку. Еще одно правило: если покупатель находит продукт категории fresh, который случайно пролежал на прилавке больше двух дней (это объявленный магазином максимальный срок хранения свежих овощей и фруктов), он получает его бесплатно. И, пожалуй, самое азартное, почти «лотерейное», обещание: если при всех работающих кассах вы оказались четвертым в очереди – значит, Jumbo отдаст вам ваши покупки бесплатно. На самом деле, эти правила мотивируют не только покупателей, но и персонал магазина: у них потерь будет меньше, если покупатель будет всем доволен. А для этого работа персонала должна соответствовать заданной планке.
Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год, что почти в два раза выше, чем в среднем в голландских супермаркетах. А значит концепция Jumbo успешна, особенно в кризис.
-->Метки: дизайн магазина
На эту статью оставлено 4 комментариев
Самвел Арутюнян16 Март 2009
Если бы 10% российских сетей (не путать магазинов и фирм с одним магазинов с сетями) оглядывались на зарубежный опыт без перевода сети в премиум сегмент как Глобус Гурмэ и Азбука Вкуса, и сотрудники счастливы, и покупатели возвращаются, все довольны, а продуктовый ритейл стал бы примером для подражания нового уровня качества и финансовой отдачи.“Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год,” - да и это выше тех же самых Техносилы и Евросети, который в 2008 году мерились доходами с метра площади в год. Хотя кто голандцев знает сколько их заработки… ???
Яна Старцева17 Март 2009
Скажите, а какие сети в России, на ваш взгляд, имеют удачную концепцию и эффективно организуют помещения?
Ирина Болотова17 Март 2009
Уважаемые Самвел, Яна!Благодарю вас за интерес к концепции Jumbo и комментарии. Хочу отметить, что голландцы как крайне прагматичные бизнесмены, считают все - сколько им приносит 1 кв. метр, сколько действий в минуту должен делать продавец, если он не приносит 40 евро прибыли в час, то его работа неэффективна. Российским магазина есть чему поучиться у голландцев.В России если говорить не о “красивых”, а о реально работающих продуктовых сетевых магазинах - я бы отметила “Ленту”, “ОКЕЙ”,некоторые магазины “Перекрестка”. У всех иностранцев вызывает зависть и восхищение результаты и обороты “Ашана”.
Алексей18 Март 2009
Хорошая концепция, но как правильно сказано выше Самвелом, она у нас пригодная для премиум сегмента. Жаль, но фреш продукты в корзине покупателей не являются базовыми. Пока не являются, но скоро обязательно будут! Как считаете?
http://samtalk.ru/?p=198#comment-323

Интервью Кристиаана Риккерса в Architecture&Design

В номере 2(3) украинского журнала Architecture&Design опубликована статья Кристиаана Риккерса "Потребителю нужен брендовый магазин".

Представляем ее Вашему вниманию.

В статье рассмотрены вопросы - что определяет успех торгового предприятия, как превратить обычный магазин в брендовый, о разработке концепции и типичных ошибках.

За более подробной информацией обращайтесь к Ирине Болотовой josdevries@yandex.ru

Мастер-класс Jos de Vries - DIY-магазин Wickes

Уважаемые коллеги!
Новую статью о DIY-магазин Wickes и анализе концепции магазина читайте здесь.
http://retail.ru/masterclasses/35559/

Новая статья Jos de Vries

Читайте скоро на http://www.retail.ru/ новую статью "DIY-дискаунтеры Wickes: антикризисная концепция"
В этом материале мы продолжаем анализ английских DIY-магазинов. Развитость и разнообразие строительных магазинов в Великобритании удивили даже нас, специалистов дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company. Предлагаем Вашему вниманию оценку последних тенденций на рынке DIY в Великобритании и анализ концепции магазинов Wickes.

Страна супермаркетов - обзор голландского ритейла

Посещая в ходе обучающей поездки с Jos de Vries (подробнее http://www.josdevries.eu/russian/03_c_studiereis/html/index_studie.html)торговые сети и встречаясь с топ-менеджерами, у группы российских торговцев сложилось мнение представление, что все стабильно, отлажено годами, рынок очень прозрачен. Но голландский розничный рынок пять лет назад получил серьезную встряску и серьезно изменился.

Голландцы давно привыкли часто ходить за покупками. По статистике 50% покупателей посещают магазины, а точнее супермаркеты, минимум 2-3 раза в неделю, каждый день – 20%. Средний чек таких покупок не высок – 22-25 евро. В корзине у такого покупателя всегда fresh – хлеб, свежие овощи и фрукты, рыба, мясные полуфабрикаты и т.д. Это набор необходимых продуктов для домохозяйки или работающей женщины, которая доезжает до любимого супермаркета, как правило, на велосипеде. Звучит немного идиллически, но у голландцев такой образ жизни – размеренный и степенный, все близко и удобно. Люди предпочитают работать недалеко от дома, страна достаточно компактная, поэтому магазинов «у дома» много. Только супермаркетов в Голландии 3200, а население – 16 млн. человек.
Вторая тенденция – покупатели в большинстве ориентированы на качество, нежели на низкую цену. Поэтому супермаркеты с качественными продуктами так востребованы. А дискаунтная торговля не в особой чести – знаменитые Aldi и Lidl занимают всего 10% рынка.
По причине любви к супермаркетам - не слишком большим (в основном 1000-1500 кв. метров) и удобным магазинам - магазины формата «гипермаркет» занимаю всего 5% рынка. Помимо непопулярности у голландцев глобальных покупок в больших «сторах» раз в неделю, в стране очень мало свободных площадей под строительство таких гигантов. Выделить здесь свыше 10 000 кв. метров территории под новый магазин – непозволительная роскошь. Разве что на «новых территориях», которые только что отвоевали у моря, начали осваивать и заселять.
Несмотря на то, что гипермаркет – это интегрированная концепция, работающая практически в любой стране, в последние два года этот формат по всей Европе начал терять свою долю рынка. «В традиционно «гипермаркетоориентированных» странах - Чехии, Польше, Испании и Италии - доля рынка для этого формата больше не растет. А торговые операторы как Tesco и Carrefour активно занялись развитием формата супермаркетов, - отметил управляющий директор Jos De Vries The Retail Company Кристиаан Риккерс (Christiaan Rikkers). – Вообще, концепция гипермаркета намного проще «формулы супермаркета» - здесь отобранный ассортимент, низкая цена и товары, расположенные крупными блоками. По практике успешную концепцию супермаркета создать намного сложнее, другой ассортимент, больше финансовые риски и инвестиции. Но самое важное – нужно знать больше о покупателе, его предпочтения и интересы, кроме того, необходимо создавать и постоянно поддерживать социальную связь с потребителем». Действительно, все голландские сети в силу сложившихся обстоятельств изучали и поняли покупательскую активность, предпочтения своих клиентов и выигрывают на рынке.
Холодная война ценами
Переломным моментом в Нидерландах стал 2003 год, когда сложилась «революционная ситуация» - низы (т.е. покупатели) не хотели платить так дорого за товары, а верхи (менеджемент сети Albert Heijn) не могли терять прибыль, покупателей и позицию на рынке. Цены в Albert Heijn были выше всех остальных сетей на 5%, и за короткий период с 30% доля рынка снизилась до 27%. Цены безостановочно росли, хотя при этом повышалось качество продуктов (в отличие от России, когда повышаются только цены). К тому же переход на евро также влиял на рост цен во всей Европе, а доходы остались на прежнем уровне, и Голландия до 2003 года считалась одной из самых дорогих европейских стран.
Чтобы выиграть у конкурентов и привлечь к себе покупателей, Albert Heijn начал агрессивную политику и снизил цены. Товары такого же высокого качества стали стоить на 10-15%, а некоторые продукты – даже на 30%. Этот процесс стал настолько заметным и так сильно повлиял на рынок, что сразу же получил звучное название «ценовая война». Топ-менеджеры всех торговых сетей, с которыми мы встречались, автоматически делят историю развития своих компаний «до войны» и после. Конечно, рынок отреагировал на изменения, и все розничные сети были вынуждены также снизить цены. В среднем в Голландии до войны маржа торговых предприятий составляла 24-27%, после войны она снизилась на 5%.
Кроме этого, чтобы удержаться на рынке, некоторые сети полностью изменились или разработали новую концепцию магазинов. Так сеть Jumbo решила сделать невозможное - продавать качественные продукты как у Albert Heijn по ценам как у Aldi. Несмотря на всю сложность работы в таком формате, Jumbo удалось сделать новый рывок, используя принцип Wall-Mart - каждый день низкая цена. Это сложная ниша для зарабатывания денег, но за счет большого оборота этому торговому оператору все удалось. Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год, что почти в два раза выше, чем в среднем в голландских супермаркетах. Интересно, что сеть помимо неоспоримых преимуществ старается создавать дополнительные бонусы и привилегии для клиентов. Например, даются гарантии, что если покупатель найдет цену на данный товар ниже в другом магазине, то он гарантированно получит назад свои деньги. Продукты здесь действительно свежие, максимальный срок их нахождения на полках - 2 дня. Если вы находите продукт категории fresh сроком годности свыше двух дней, этот продукт вы получаете бесплатно. То же самое случится, если в очереди в кассу, куда вы стоите, больше трех человек.
Другой крупный игрок голландского рынка – участник объединения Superunie кооперативная торговая сеть COOP-Codis – разработал новый для себя формат и более конкурентоспособную концепцию SuperCOOP. К двум уже существующим концепциям – в большинстве своем франчайзинговым COOP Compact (300-600 кв. метров, 7 тыс. наименований) и COOP (600-1500 кв. метров, 10 тыс. наименований) добавилась SuperCOOP: магазины площадью свыше 1000 кв. метров, 20000 наименований продуктов, развивающиеся только за счет собственных средств компании, открывающиеся в районах с населением минимум 10 тыс. человек. Помимо всего этого концепция соединила в себе как бы два мира – зону на входе со свежими, качественными и достаточно дорогими продуктами – хлеб, овощи-фрукты, мясные полуфабрикаты и т.п. А во второй половине зале – «жесткий дискаунт», бакалейные товары и замороженные продукты по низким ценам и в более демократичной атмосфере. Идея понравилась покупателям – с одной стороны они продолжают покупать качественные продукты, и выходят из магазина с полным ощущением, что здесь недорого и сюда нужно приезжать почаще. Благодаря такому активному развитию, сеть с 50 магазинов выросла до 100, а товарооборот (нетто) вырос на 5,9%.

«Золотые» кадры
По итогам встреч и общения с топ-менеджерами голландских сетей выяснилось, что кадровой вопрос стоит перед ними достаточно остро. Однако все же здесь сложности по кадровым вопросам кардинально отличаются от наших. Во-первых, только 20% персонала работают 8 часов в день, 5 дней в неделю, они оформлены в штат. 80% сотрудников работают по гибкому графику, заняты несколько часов в день. Это и домохозяйки, и студенты, и люди, которые готовы выходить на работу на 2-3 часа в день. Такая тактика позволяет экономить средства и не держать лишний персонал в часы меньшей покупательской активности, и обеспечить максимальное присутствие персонала в часы-пик. Во-вторых, «стоимость персонала» в Голландии, как и во всей Европе, высока. По данным компании Albert Heijn, расходы на персонал составляют 9-10%от общих затрат.
Весь бизнес прозрачен и с каждого работника в казну платится налог 30%. Поэтому в штат магазина попасть не так то просто. Владелец инвестирует в принятого в штат сотрудника немалые средства – обучение, социальные программы, зарплата и т.п. Поэтому отбор проходят только максимально подходящие к должности кандидаты.
В-третьих, лояльность низшего персонала все-таки достаточно низкая, есть ротация кадров. Интересно, что, к примеру, в Южной Голландии, где меньше концентрация промышленных и торговых предприятий, безработица выше и подобрать персонал легче. А сеть Jumbo, которая имеет большинство магазинов в южной части страны, с открытием нового супермаркета в окрестностях Амстердама, не смогла подобрать персонал на месте. Теперь сеть каждый день возит работников с юга Голландии в амстердамский магазин. Привлечено много студентов и временных работников, а также в торговых залах созданы максимальные зоны самообслуживания, чтобы задействовать как можно меньше персонала.
Вся голландская розница получает чистую прибыль в размере 2% от оборота. Это в разы меньше, чем в России. Поэтому ритейл очень внимательно относится к эффективности и качеству работы персонала, определяет уровень продуктивности, просчитывает процессы работы, прорабатывает и рассчитывает расписание и необходимое количество сотрудников с точностью до минут. «Экономика всех процессов достаточно жесткая. Объясню на примере: допустим, в торговой сети цена на продукт без учета налогов составляет 1,25 евро. Сеть хочет заработать прибыль в виде 2% с данного товара. Стоимость одного сотрудника в час – порядка 12 евро, т.е. минута стоит 0,2 евро, секунда 0,03 евро. Итак, если сотрудник этой сети потратит на работу с данным продуктом больше 9.0 секунд, то сеть прибыли не получит. Результат нулевой. Именно поэтому очень важно определять уровень продуктивности», - отметил Йоханнес де Врис, директор бюро менеджмента и эффективности Jurjen de Vries.
Из голландских технологий по работе с персоналом, пожалуй, одна из самых эффективных – дифференцированная зарплата. Т.е. чем старше и опытнее кассир или продавец, тем больше от зарабатывает. Когда состав семьи работника расширяется, обычно также делается прибавка к зарплате. Временный персонал – учащиеся старше 15 лет и студенты имеют ставку 435 евро. Кассир и продавец с опытом – в среднем 1300 евро. Топ-менеджер старше 40 лет - 3100 евро. Кроме того, вся структура каждой организации прозрачна и каждый знает свои должностные обязанности и полномочия.
Эффективность работы персонала можно сравнить по двум показателям, приведенным Йоханнесом де Врис - в Голландии оборот на одного работающего сотрудника в час составляет 170 евро, в России – только около 35 евро. Голландцы работают в 4 раза более эффективно и припускают через торговый зал в 4 раза больше товаров. Так что у голландской розницы есть чему поучиться.

В фокусе DIY-сеть B&Q - комментарии Нико де Йонга

В октябре 2008 года дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company приняло участие в деловой поездке в Великобританию. Целью поездки было изучение и знакомство с новыми решениями в магазинах формата Do It Yourself. Поскольку английские магазины традиционно на шаг впереди европейских ритейлеров, здесь мы увидели множество интересных решений и трендов. Мы хотим поделиться наблюдениями с читателями http://www.retail.ru/. В первом материале представляем Вашему вниманию оценку магазина британской сети B&Q.

Коротко о B&Q: сегодня сеть – третий крупнейший в мире DIY-ритейлер (после The Home Depot и Lowe’s). Сеть развивается с 1969 года и была основана в Саусхепмптоне Ричардом Блоком (Richard Block) и Дэвидом Куайле (David Quayle). Имена основателей стали названием магазинам, потом были сокращены до аббревиатуры B&Q. Сеть быстро росла, проводила сделки по слиянию и поглощениям - через 10 лет уже работало 26 магазинов. В 1982 году сеть была куплена компанией Paternoster (сейчас известной как Kingsfisher). В 90-х годах сеть активно росла за пределами родины – открыла магазины в Тайване и, благодаря сделке по поглощению, в Польше. В 1999 B&Q слилась с французской Castorama. Сегодня только в Великобритании у сети 332 магазина. На конец 2007 год оборот составил 3,9 млрд фунтов стерлингов, чистая прибыль 162 миллиона фунтов стерлингов.

Мы проанализируем магазин B&Q в пригороде Лондона. Это один из новых объектов сети площадью 12.000 кв. метров. Для многих ритейлеров такая огромная площадь становится трудностью – как грамотно и эффективно разместить товар и сделать зонирование. Этому магазину помогает хорошая планировка и визуализация. Магазин – это вытянутый в длину прямоугольник. Концептуально он разделен на 2 части: декоративную и садовую (ей отдано 2/3 площадей) и строительную. Такое деление отражает общие тенденции – декоративная часть приносит больший доход и наиболее привлекательна, она генерирует трафик покупателей.

Итак, сразу на входе вас встречает отдел света. Необычно?Зато покупатель сразу включается в процесс покупок и вспоминает, что нужно купить лампочек (фото 1). Четкая вертикальная выкладка и яркие указания категорий лампочек очень помогают покупателям. В отделе «Свет» вас постараются вдохновить на покупку – над этим работает представление ламп и бра в верхней части стеллажей. Задействован и визуальный мерчандайзинг, и квадратные метры не пропадают!
В основном коридоре и в нескольких декоративных отделах вы увидите угловые инсталляции. С одной стороны они очень наглядно демонстрируют товар. На наш взгляд выглядят несколько кургузо, для такого большого магазина напрашивается более серьезный подход к продвижению идей.
Садовый отдел расположен в магазине в правом верхнем углу. Категория «Товары для сада» делает этот самый сложный участок торгового зала максимально привлекательным. B&Q нашла очень эффективный и простой метод как скрыть товарный запас. Яркие баннеры-шторы в корпоративных цветах закрывают вехнюю часть стеллажей. Магазин выглядит опрятнее, нет ощущения нагромождения, при этом товар хранится в зале. Баннеры легко поднимаются и опускаются, позволяют загружать даже паллеты. И транслируют покупателям названия отделов и брендовые сообщения.
В декоративном отделе сеть внедрила много интересных решений, визуальных коммуникаций и способов помочь покупателю. Отдел красок – самый прибыльный в магазинах DIY – B&Q постаралась сделать максимально наглядным. Образцы цветов очень наглядно демонстрируют какую краску вы найдете на полках. В вертикальной брендовой выкладке легко разобраться, и, конечно, лучшие места отведены собственному private label. Идея с цветовой схемой красок в помощь покупателям хорошо, но на наш взгляд не достаточно наглядно и очень высокого расположена.
Отдел обоев разделен на две категории – дешевые обои и дизайнерские, более дорогие обои. Они оформлены и представлены по-разному. Недорогие обои – массовой презентацией, яркими визуальными акцентами в оранжевой гамме (они же случат дверцами, которые закрывают хранение). Дизайнерские обои – более эксклюзивной презентацией с выклейкой образцов. Здесь же вы можете заказать или проверить наличие в Order Point при помощи персонала. Если сотрудника не оказалось на месте – нажмите на кпопку и вам ответят на вопросы.
В отделе текстиля нам кажется оригинальным решение продажи декоративных подушек прямо из коробок от производителя – экономия места и презентабельный вид. Однако отдел со шторами нам кажется не совсем эффективным. Здесь есть хороший кросс-мерчандайзинг – карнизы напротив штор. Но презентация не привлекает – выглядит бесконечной и монотонной.
Ярко и интересно оформлена зона кухонь в магазине. На фоне черного презентационного оборудования разнообразные плиты, панели и варочные поверхности выглядят эффектно, при этом не «перебивая» друг друга. (фото 13). B&Q не только демонстрирует товары, но и помогает выбрать. В этом помогают и фото интерьеров, и кросс-мерчандайзинг (панели и столешницы и подоходящие раковины для кухни).
Строительный отдел сеть постаралась сделать максимально организованным и информативным. Для обычного человека непросто разобраться в премудростях строительных материалов. Сеть помогает и декларирует: We make it easier. Четкая выкладка и советы - например, как выбрать правильный болт или деревянный пол - облегчают покупателю задачу.
В следующих статьях мы продолжим оценку британских магазинов DIY.

Нико де Йонг, Ирина Болотова, дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company
Фото: Нико де Йонг

Статьи и дополнительную информацию вы можете получить здесь http://www.jdvtrc-retail.com/russian/