Продуктовая сеть Jumbo: как сделать покупателя довольным
Автор: Ирина Болотова Опубликовано 16 Март 2009 в рубрике «Концепция магазина»
Автор: Ирина Болотова Опубликовано 16 Март 2009 в рубрике «Концепция магазина»
Удачная стратегия и позиционирование может принести торговой сети ошеломительный успех даже во время кризиса, утверждают специалисты дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company. В качестве доказательства – концепция, разработанная для голландской сети Jumbo.
Сеть Jumbo самая быстро растущая продуктовая сеть Голландии сегодня. Успехи связаны с уникальной и четкой стратегией и позиционированием сети. Сеть принадлежит семье ван Йерд (van Eerd), которые занимаются торговлей с 20-х годов прошлого столетия. От опта они перешли к рознице и до 80-х годов работали под маркой PRYMA. В это время в Голладии произошла «ценовая война»: одна сеть резко снизила цены, то же самое были вынуждены сделать и все остальные. Компания ван Йердов не только снизила цены, но и сменила концепцию, вплоть до названия. К 1985 году в сети уже под брендом Jumbo было 100 супермаркетов и она оправдывала новое название (jumbo – «огромный»). Однако, владелец сети господин Карел ван Йерд (Carel van Eerd) решил на этом не останавливаться.
К кардинальным изменениям концепции перешли после качественного маркетингового исследования. Владелец бизнеса хотел понять, чего же на самом деле хочет покупатель. Выяснилось, что покупатели хотят очевидного и практически невозможного - продуктов высокого качества и низких цен.
Торговый зал сети Jumbo
Стоит отметить, что в Голландии предпочитают свежие продукты, а бакалея пользуется гораздо меньшим спросом, чем в России. Но именно на бакалее магазин может помочь покупателям сэкономить - на эти товары можно сделать наценку.
Так и родилась концепция. На входе покупателя «разогреют» промо-товарами и спецценой. Основное, центральное и самое привлекательное место в ней отдано «свежему острову». Эту концепцию мы назвали Market place или «рыночная». Здесь покупатели свободно двигаются среди низких открытых наклонных стеллажей, вначале представлены фрукты и овощи. Рядом на таких же охлаждаемых стеллажах – упакованное и подготовленное мясо и полуфабрикаты. Неподалеку – ветчины и колбасы. Этот отдел можно заметить из любой точки магазина – взгляд привлекают аппетитные муляжи – они подвешены над прилавками. В хлебном отделе «демонстрируется» - хлеб выпекают прямо здесь. Всегда по соседству с хлебом находится сырный отдел – голландская гордость. От ассортимента разбегаются глаза. Сырные диски-муляжи, как и «колбасы», видны издалека.
«Скучная» бакалея, но по очень низкой цене, отодвинута в заднюю часть магазина. Основную прибыль Jumbo зарабатывает на свежем ассортименте. На эти отделы делается основная ставка и отдается 40% площадей. За недорогой бакалеей те покупатели, которым она нужна, дойдут сами.
Еще один существенный пункт концепции – «не раздутый» ассортимент, всего 25 тысяч наименований. «Скудность» скрадывается визуальным оформлением. Легкий, хорошо просматриваемый интерьер супермаркетов, неброское серое оборудование, продуманные баннеры на стеллажах. Когда после обновления был открыт магазин с новым, модульных дизайном оборот со 150 тыс. евро в неделю вырос вдвое.
Торговый зал сети Jumbo
Нельзя не сказать о маркетинговой составляющей. Сеть своим постоянным покупателям дает гарантии и объявляет о своих обязательствах. Например, если покупатель найдет какой-либо товар, купленный в Jumbo, по более низкой цене в другом магазине, то Jumbo возвращает покупателю деньги за «невыгодную» покупку. Еще одно правило: если покупатель находит продукт категории fresh, который случайно пролежал на прилавке больше двух дней (это объявленный магазином максимальный срок хранения свежих овощей и фруктов), он получает его бесплатно. И, пожалуй, самое азартное, почти «лотерейное», обещание: если при всех работающих кассах вы оказались четвертым в очереди – значит, Jumbo отдаст вам ваши покупки бесплатно. На самом деле, эти правила мотивируют не только покупателей, но и персонал магазина: у них потерь будет меньше, если покупатель будет всем доволен. А для этого работа персонала должна соответствовать заданной планке.
Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год, что почти в два раза выше, чем в среднем в голландских супермаркетах. А значит концепция Jumbo успешна, особенно в кризис.
-->Метки: дизайн магазина
На эту статью оставлено 4 комментариев
Самвел Арутюнян16 Март 2009
Если бы 10% российских сетей (не путать магазинов и фирм с одним магазинов с сетями) оглядывались на зарубежный опыт без перевода сети в премиум сегмент как Глобус Гурмэ и Азбука Вкуса, и сотрудники счастливы, и покупатели возвращаются, все довольны, а продуктовый ритейл стал бы примером для подражания нового уровня качества и финансовой отдачи.“Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год,” - да и это выше тех же самых Техносилы и Евросети, который в 2008 году мерились доходами с метра площади в год. Хотя кто голандцев знает сколько их заработки… ???
Яна Старцева17 Март 2009
Скажите, а какие сети в России, на ваш взгляд, имеют удачную концепцию и эффективно организуют помещения?
Ирина Болотова17 Март 2009
Уважаемые Самвел, Яна!Благодарю вас за интерес к концепции Jumbo и комментарии. Хочу отметить, что голландцы как крайне прагматичные бизнесмены, считают все - сколько им приносит 1 кв. метр, сколько действий в минуту должен делать продавец, если он не приносит 40 евро прибыли в час, то его работа неэффективна. Российским магазина есть чему поучиться у голландцев.В России если говорить не о “красивых”, а о реально работающих продуктовых сетевых магазинах - я бы отметила “Ленту”, “ОКЕЙ”,некоторые магазины “Перекрестка”. У всех иностранцев вызывает зависть и восхищение результаты и обороты “Ашана”.
Алексей18 Март 2009
Хорошая концепция, но как правильно сказано выше Самвелом, она у нас пригодная для премиум сегмента. Жаль, но фреш продукты в корзине покупателей не являются базовыми. Пока не являются, но скоро обязательно будут! Как считаете?
http://samtalk.ru/?p=198#comment-323
Сеть Jumbo самая быстро растущая продуктовая сеть Голландии сегодня. Успехи связаны с уникальной и четкой стратегией и позиционированием сети. Сеть принадлежит семье ван Йерд (van Eerd), которые занимаются торговлей с 20-х годов прошлого столетия. От опта они перешли к рознице и до 80-х годов работали под маркой PRYMA. В это время в Голладии произошла «ценовая война»: одна сеть резко снизила цены, то же самое были вынуждены сделать и все остальные. Компания ван Йердов не только снизила цены, но и сменила концепцию, вплоть до названия. К 1985 году в сети уже под брендом Jumbo было 100 супермаркетов и она оправдывала новое название (jumbo – «огромный»). Однако, владелец сети господин Карел ван Йерд (Carel van Eerd) решил на этом не останавливаться.
К кардинальным изменениям концепции перешли после качественного маркетингового исследования. Владелец бизнеса хотел понять, чего же на самом деле хочет покупатель. Выяснилось, что покупатели хотят очевидного и практически невозможного - продуктов высокого качества и низких цен.
Торговый зал сети Jumbo
Стоит отметить, что в Голландии предпочитают свежие продукты, а бакалея пользуется гораздо меньшим спросом, чем в России. Но именно на бакалее магазин может помочь покупателям сэкономить - на эти товары можно сделать наценку.
Так и родилась концепция. На входе покупателя «разогреют» промо-товарами и спецценой. Основное, центральное и самое привлекательное место в ней отдано «свежему острову». Эту концепцию мы назвали Market place или «рыночная». Здесь покупатели свободно двигаются среди низких открытых наклонных стеллажей, вначале представлены фрукты и овощи. Рядом на таких же охлаждаемых стеллажах – упакованное и подготовленное мясо и полуфабрикаты. Неподалеку – ветчины и колбасы. Этот отдел можно заметить из любой точки магазина – взгляд привлекают аппетитные муляжи – они подвешены над прилавками. В хлебном отделе «демонстрируется» - хлеб выпекают прямо здесь. Всегда по соседству с хлебом находится сырный отдел – голландская гордость. От ассортимента разбегаются глаза. Сырные диски-муляжи, как и «колбасы», видны издалека.
«Скучная» бакалея, но по очень низкой цене, отодвинута в заднюю часть магазина. Основную прибыль Jumbo зарабатывает на свежем ассортименте. На эти отделы делается основная ставка и отдается 40% площадей. За недорогой бакалеей те покупатели, которым она нужна, дойдут сами.
Еще один существенный пункт концепции – «не раздутый» ассортимент, всего 25 тысяч наименований. «Скудность» скрадывается визуальным оформлением. Легкий, хорошо просматриваемый интерьер супермаркетов, неброское серое оборудование, продуманные баннеры на стеллажах. Когда после обновления был открыт магазин с новым, модульных дизайном оборот со 150 тыс. евро в неделю вырос вдвое.
Торговый зал сети Jumbo
Нельзя не сказать о маркетинговой составляющей. Сеть своим постоянным покупателям дает гарантии и объявляет о своих обязательствах. Например, если покупатель найдет какой-либо товар, купленный в Jumbo, по более низкой цене в другом магазине, то Jumbo возвращает покупателю деньги за «невыгодную» покупку. Еще одно правило: если покупатель находит продукт категории fresh, который случайно пролежал на прилавке больше двух дней (это объявленный магазином максимальный срок хранения свежих овощей и фруктов), он получает его бесплатно. И, пожалуй, самое азартное, почти «лотерейное», обещание: если при всех работающих кассах вы оказались четвертым в очереди – значит, Jumbo отдаст вам ваши покупки бесплатно. На самом деле, эти правила мотивируют не только покупателей, но и персонал магазина: у них потерь будет меньше, если покупатель будет всем доволен. А для этого работа персонала должна соответствовать заданной планке.
Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год, что почти в два раза выше, чем в среднем в голландских супермаркетах. А значит концепция Jumbo успешна, особенно в кризис.
-->Метки: дизайн магазина
На эту статью оставлено 4 комментариев
Самвел Арутюнян16 Март 2009
Если бы 10% российских сетей (не путать магазинов и фирм с одним магазинов с сетями) оглядывались на зарубежный опыт без перевода сети в премиум сегмент как Глобус Гурмэ и Азбука Вкуса, и сотрудники счастливы, и покупатели возвращаются, все довольны, а продуктовый ритейл стал бы примером для подражания нового уровня качества и финансовой отдачи.“Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год,” - да и это выше тех же самых Техносилы и Евросети, который в 2008 году мерились доходами с метра площади в год. Хотя кто голандцев знает сколько их заработки… ???
Яна Старцева17 Март 2009
Скажите, а какие сети в России, на ваш взгляд, имеют удачную концепцию и эффективно организуют помещения?
Ирина Болотова17 Март 2009
Уважаемые Самвел, Яна!Благодарю вас за интерес к концепции Jumbo и комментарии. Хочу отметить, что голландцы как крайне прагматичные бизнесмены, считают все - сколько им приносит 1 кв. метр, сколько действий в минуту должен делать продавец, если он не приносит 40 евро прибыли в час, то его работа неэффективна. Российским магазина есть чему поучиться у голландцев.В России если говорить не о “красивых”, а о реально работающих продуктовых сетевых магазинах - я бы отметила “Ленту”, “ОКЕЙ”,некоторые магазины “Перекрестка”. У всех иностранцев вызывает зависть и восхищение результаты и обороты “Ашана”.
Алексей18 Март 2009
Хорошая концепция, но как правильно сказано выше Самвелом, она у нас пригодная для премиум сегмента. Жаль, но фреш продукты в корзине покупателей не являются базовыми. Пока не являются, но скоро обязательно будут! Как считаете?
http://samtalk.ru/?p=198#comment-323
Комментариев нет:
Отправить комментарий