Создание нового формата магазина – процесс непростой даже для опытных европейских сетей. В условиях заметно изменившегося мира и самих покупателей многие сети чувствуют необходимость дифференцироваться, отличаться от конкурентов и следовать потребностям клиентов. О подходах к разработке нового формата магазина мы поговорили с Эрнстом Консенхяймом, опытным голландским экспертом по стратегиям и ритейл-форматам, экспертом дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.
Сегодня значительно поменялась ситуация в ритейле и сами покупатели.Четко прослеживаются «движущие силы», которые сильно влияют на людей, а значит и на ритейл-бизнес. Среди таких сил можно отметить и снижение покупательской способности во многих странах, и новые трудовые условия – работу найти все сложнее, часто это временный контракт, люди меньше уверены в будущем. С другой стороны, они хотели бы простоты при шопинге, легких и быстрых покупок, экономии времени. И при этом натуральных и полезных продуктов. Такие диллемы и противоречия мучают не только покупателей, но и ритейл-бизнес. Как разработать стратегию и создать оптимальный формат магазина под такие запросы?
Я уверен, что начинать нужно с беспристрастного анализа силами самой ритейл-компании рынка, маркетингового позиционирования, все возможности и угрозы, конкурентов, реальных «движущих сил» проведения интервью и встреч с покупателями. И только собрав всю эту информацию, можно приступать к обсуждению будущих сценариев – что будет происходить с покупателями и бизнесом в ближайшие 10 лет. Поэтому так важно уловить не тренды, которые длятся только 1-2 года, а «движущие силы» - что происходит у покупателя в ежедневной жизни. Именно так сеть может разработку стратегии нового формата, определить позиционирование бренда, якорные элементы формата и предложение формата.
Хочу отметить, что по-настоящему грамотно и серьезно разработкой форматов занимаются немногие сети: Tesco, Sainsbury, REWE, Carrefour и Albert Heijn. Я двадцать пять лет проработал в сети Albert Heijn и стоял у истоков разработки нового формата. Вот как шел этот процесс. Albert Heijn стала думать о новом формате магазинов еще 10 лет назад. Однако, у сети было небезопасное позиционирование на тот момент: лидирующая сеть супермаркетов с высокими ценами. В любой момент грамотный конкурент мог бы сделать сеть банкротом. Albert Heijn решила сыграть на опережение и резко снизить цены на 15%. На рынке произошел ценовой переворот и сеть предложила private label 400 SKU по ценам как у Aldi, основной ассортимент и премиальный ассортимент также в private label. Анализируя рынок, я увидел новую возможность и идею для нового формата. Нидерландские железные дороги сдавали в тот момент удачные торговые площади, но слишком большие – 400-500 кв. метров. Аренда съедала бы всю прибыль.
Я стал исследовать нужны покупателей – многочисленных работающий людей и студентов, ежедневно проходящих через ж\д станцию. И стало очевидно, что покупатели хотят «быстрых решений», готовых блюд, нарезанных овощей, соков. Одним словом того, что они могут съесть на ланч или ужин, что позволит им обеспечить себя едой на ближайшие 16 часов до более глобального похода в супермаркет. Таким образом, новый формат не был уменьшенной копией супермаркета Albert Heijn, а стал новым, уникальным форматом. В 100-метровом магазине Albert Heijn To Go появился специально разработанный ассортимент готовых к употреблению продуктов, выпечки, напитков. Покупку здесь легко сделать за 2-3 минуты. Мы сделали особый на быструю, но качественную еду в новом формате. Тенденции рынка продуктов питания таковы, что доля food service (кафе, бары, рестораны), которая сейчас составляет 30%, в ближайшие годы будет активно расти. И супермаркетах придется серьезно бороться, чтобы привлечь к себе покупателя. Если бы Albert Heijn не добавил готовую еду в ассортимент, сеть потеряла бы огромную долю рынка! Так, благодаря новому формату, сеть Albert Heijn сделала первый шаг в сторону дифференциации и покупателей, и всех своих магазинов по форматам. Коммерческий результат Albert Heijn To Go очень хорош. Большой поток покупателей и оптимизированный ассортимент в 800 SKU позволяют зарабатывать с квадратного метра 500 евро, а в некоторых магазинах и 1000 евро. И это от 8 до 15% чистой прибыли (а на 2% как в обычных супермаркетах).
Уже два года я работаю над стратегиями и форматами европейских ритейлеров в компании Jos de Vries The Retail Company. Я наблюдаю стремление к мультиформатности и желание занять при помощи правильного позиционирования во многих странах. Например, полгода назад мы начали разработку двух форматов для магазинов Centra ирландской сети Musgrave. Это более 500 «удобных», или «соседских» магазинов по всей стране. Они не были структурированы ни по формату, ни по ассортименту. Сеть хочет занять более сильные позиции в сегменте удобных магазинов, с большей долей private label, представить на полках локальные, популярные у покупателей товары, сделать магазины легкими для покупок и доступными. Эти изменения и форматирование очень актуально, поскольку Tesco очень активно растет и также развивает формат «удобных магазинов».
В данный момент я работаю над стратегией мультиформатного развития эстонской сети Selver. Мы уже провели подробный анализ ситуации в стране, ожиданий и угроз. Мы видим, что 2010 год намного более стабильный, чем предыдущий год. Однако в стране 15.5 % - уровень безработицы, и средний уровень трат на продукты и предметы личной гигиены за год снизился на 12%. Есть тенденция, что покупатели посещают для покупок все большее число магазинов, и растет частота посещений магазинов. Однако, они все больше предпочитают дискаунтеры, и основной фокус – на цены и промо.
Мы оценили угрозы: рост конкуренции со стороны приходящих зарубежных ритейлеров, фокусирование потребителей на дисконте, и возможности: рост частной марки сети, предложение свежих продуктов и поддержка местных производителей, свободную пока нишу «удобных магазинов» вне крупных городов. Сейчас совместно с Selver мы приступили к разработке идей и ценностей нового формата. И я уверен, что правильное позиционирование, ассортимент и ценности формата позволят сети добиться успеха!
Комментариев нет:
Отправить комментарий