Провоцируем на покупку
Вы отправляетесь в супермаркет, чтобы купить салат и йогурты, а на кассе обнаруживаете в своей корзинке еще и зубную щетку. Не расстраивайтесь - это бывает со всеми! Специалисты по мерчандайзингу и исследователи рынка объяснят, почему так получается.
Что происходит, когда вы заходите в супермаркет и кладете в тележку упаковку пива и пакетик чипсов? Вы скажете - что в этом особенного? На самом деле вы достигли «множественных целей на основе переработке комплексных полей различной притягательности в магазине». Умственное усилие, которые вы потратили на выбор из тридцати сортов чипсов с сыром и луком, равно решению математической задачи. Напрасно утверждают, что шоппинг – самый безмятежный род деятельности. Давайте поставим пиво и чипсы назад на полку, возьмем тележку и отправимся с вами по супермаркету в сопровождении специалистов, тщательно изучивших поведение покупателя в магазине.
В тележке, корзинке или в руках?
Шоппинг в супермаркетах начинается, как правило, со списка покупок. В списке у нас: салат, пиво, конфитюр, зубная паста, кленовый сироп, туалетная бумага и шариковая ручка. Как мы это понесем - в тележке, корзине или в руках? «Тот факт, что у большинства покупателей две руки, известен каждому. Между тем это всеми игнорируются», - утверждает Пако Андерхилл, один из самых известных американских маркетологов. Проводя исследование для сети аптек (drugstores) в Америке, Андерхилл выяснил, что меньше 10 % покупателей подходили к кассе с корзиной. Большинство держало в руках тюбики и коробки. Почему же они не взяли корзину? Потому что зашли исключительно за пачкой аспирина. Но, проходя по магазину, они попутно брали пену для ванны или спрей от комаров. Решение для сети было простое: продавцы должны протягивать корзину любому покупателю, держащему в руках больше двух предметов. Объем продаж в сети сразу подскочил.
В каждом магазине самообслуживания есть тележки, и размер тележки задает архитектуру магазина в соотношении торговая площадь - оборот. Размер тележки определяет минимальную ширину прохода. Например, 180-литровые тележки имеют ширину 70 см. Поэтому, чтобы два покупателя с тележками могли свободно разойтись, проход должен быть шириной 1,6 м.
Итак, вы взяли в руки тележку. Какие продукты должны быть представлены вам в первую очередь? Эмпирически найденный ответ - никакие. В «зоне торможения и декомпрессии» (так называют дизайнеры площадь магазина сразу после входа) покупатели должны поначалу адаптироваться к магазину. Между тем многие работники торговли по-прежнему считают, что расположенные у входа товары продаются особенно хорошо. На самом деле все наоборот. Где бы товар на входе ни размещался, большинство покупателей проскочат мимо, не обращая на него внимание.
Вы отправляетесь в супермаркет, чтобы купить салат и йогурты, а на кассе обнаруживаете в своей корзинке еще и зубную щетку. Не расстраивайтесь - это бывает со всеми! Специалисты по мерчандайзингу и исследователи рынка объяснят, почему так получается.
Что происходит, когда вы заходите в супермаркет и кладете в тележку упаковку пива и пакетик чипсов? Вы скажете - что в этом особенного? На самом деле вы достигли «множественных целей на основе переработке комплексных полей различной притягательности в магазине». Умственное усилие, которые вы потратили на выбор из тридцати сортов чипсов с сыром и луком, равно решению математической задачи. Напрасно утверждают, что шоппинг – самый безмятежный род деятельности. Давайте поставим пиво и чипсы назад на полку, возьмем тележку и отправимся с вами по супермаркету в сопровождении специалистов, тщательно изучивших поведение покупателя в магазине.
В тележке, корзинке или в руках?
Шоппинг в супермаркетах начинается, как правило, со списка покупок. В списке у нас: салат, пиво, конфитюр, зубная паста, кленовый сироп, туалетная бумага и шариковая ручка. Как мы это понесем - в тележке, корзине или в руках? «Тот факт, что у большинства покупателей две руки, известен каждому. Между тем это всеми игнорируются», - утверждает Пако Андерхилл, один из самых известных американских маркетологов. Проводя исследование для сети аптек (drugstores) в Америке, Андерхилл выяснил, что меньше 10 % покупателей подходили к кассе с корзиной. Большинство держало в руках тюбики и коробки. Почему же они не взяли корзину? Потому что зашли исключительно за пачкой аспирина. Но, проходя по магазину, они попутно брали пену для ванны или спрей от комаров. Решение для сети было простое: продавцы должны протягивать корзину любому покупателю, держащему в руках больше двух предметов. Объем продаж в сети сразу подскочил.
В каждом магазине самообслуживания есть тележки, и размер тележки задает архитектуру магазина в соотношении торговая площадь - оборот. Размер тележки определяет минимальную ширину прохода. Например, 180-литровые тележки имеют ширину 70 см. Поэтому, чтобы два покупателя с тележками могли свободно разойтись, проход должен быть шириной 1,6 м.
Итак, вы взяли в руки тележку. Какие продукты должны быть представлены вам в первую очередь? Эмпирически найденный ответ - никакие. В «зоне торможения и декомпрессии» (так называют дизайнеры площадь магазина сразу после входа) покупатели должны поначалу адаптироваться к магазину. Между тем многие работники торговли по-прежнему считают, что расположенные у входа товары продаются особенно хорошо. На самом деле все наоборот. Где бы товар на входе ни размещался, большинство покупателей проскочат мимо, не обращая на него внимание.
По материалам статьи Рето Шнайдер «Банановый сырок в зоне ниже пояса», Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung от 17.12.2006. Перевод: Геннадий Гаев
Журнал «Точка продаж», №19, февраль 2007 г., редактирование текста: Ирина Болотова
Журнал «Точка продаж», №19, февраль 2007 г., редактирование текста: Ирина Болотова
Комментариев нет:
Отправить комментарий