Провоцируем на покупку - что нужно знать, открывая магазин

Оборот растет против часовой стрелки
Вспомните, с какой стороны вы вошли в супермаркет. Ну, конечно же, справа. Люди предпочитают обходить супермаркеты против часовой стрелки, поэтому вход и делают справа. Херб Соренсен решил проверить, действительно ли движение покупателя по залу в том или ином направлении увеличивает сумму покупки. В одном из супермаркетов велось наблюдение за покупателями, которые перемещались слева направо и справа налево. Шедшие по часовой стрелке приобретали в среднем на 23,9 долларов, против часовой стрелки – на 26,6 долларов, т.е на 10 % больше. Исследование продолжилось в 57 супермаркетах со входом справа, в 22 – со входом в центре, в 25 супермаркетах – со входом слева. В результате оказалось, что в магазинах с правым входом было больше: - посетителей - на 13%, работающих касс - на 4 % , автомобилей на парковке - на 23 %.
Последним в тележку вы положили пиво. На стеллаже рядом с пивом замечаете чипсы. Их не было в списке. Но пиво - символ приятного вечера у телевизора, и как их не взять? Приобретение чипсов относится к тем 70 % покупок, решение о которых принимается непосредственно в магазине. Именно в тенденции к незапланированным покупкам кроется разница между покупкой и шоппингом. Покупка – это когда вы зашли в магазин, чтобы купить красную футболку, и купили ее. Шоппинг – когда вы собирались купить красную футболку, а вышли из магазина с голубыми брюками, зелеными носками и тремя рубашками, которые продавались по цене за две. Только недавно пришло понимание, что сам магазин и представленные в нем товары являются такими же инструментами маркетинга, как и телевизионная реклама и спонсорство. «Инвестиции в выкладку на полке оказывают более длительное воздействие, чем 30-секундный рекламный ролик», - утверждает немецкий эксперт Берт Обермюллер.

Вся опасность – в проходах
Узкие проходы для покупателя на подсознательном уровне означают опасность. Исследования Херба Соренсена показывают, что посетитель магазина выходит из центрального прохода в отделы лишь на короткие экскурсии, чтобы затем снова вернуться на спасительный простор. В результате продукты, расположенные в начале и в конце узкого прохода, заслуживают на 10% больше внимания, чем в середине него.
Специалисты утверждают, что на входе в торговый зал покупатель развивает самую высокую скорость, эта зона разгона - «мертвая зона», где посетитель ничего не замечает. А «горячая зона» начинается после преодоления одной трети прохода, когда покупатели замедляют шаг и начинают ориентироваться. «За немногими исключениями, движение клиента по магазину не зависит от тех продуктов, которые он наблюдает», - считает г-н Соренсен. Поэтому если раньше владельцы магазинов регулировали поток покупателей за счет такого размещения отделов, чтобы покупатель прошел по всему супермаркету, то сегодня не все покупатели довольны, когда пытаются ограничить автономность их перемещений. Соренсен советует изучить «любимые маршруты» отдельных групп покупателей, и предложить здесь соответствующие товары.

В лабиринте супермаркета
Но вы ведь собирались купить конфитюр. Куда же он задевался? По статистике число предлагаемых в супермаркетах товаров увеличилось за последний двадцать лет с 6 тыс. до 40 тыс. наименований. В Германии только за десять лет количество продуктов увеличилось на 130 %, а их вариантов – до 420 %, в то же время жизненный цикл одного продукта сократился на 80 %. Итак, главное сейчас – не потеряться при выборе из 300 конфитюров. В списке стоит и кленовый сироп.
Вы толкаете тележку дальше по «беговой дорожке» и попадаете в винный отдел. Минуточку, вы давно собирались подарить друзьям бутылку вина. Под «Времена года» Вивальди вы кладете в тележку бутылку итальянского вина за 50 евро. Кстати, согласно результатам эксперимента в одном из американских супермаркетов, в сопровождении легкой классической музыки покупатель приобретает вина в три раза дороже, нежели если бы звучала поп-музыка.
Ну, и где же в этом магазине кленовый сироп? Чтобы облегчить поиск нужного продукта, в торговле благодаря менеджерам по категориям с середины 1990-х годов товары стали размещать по потребностям. До этого продукты классифицировали, исходя из потребительских характеристик и рекомендаций поставщиков. Покупатель, который ищет сироп, никогда не задумается, как классифицируются 40 тысяч продуктов по нескольким километрам полок. Это головная боль для мерчандайзера - в четвертом или пятом проходе разместить спагетти, учитывая психологию потребителя. В нашем магазине кленовый сироп стоит не вместе с другими сиропами и не рядом с медом (этим сиропом часто заменяют мед), а на полке продуктов для выпечки, между дрожжами и порошком какао. Таким образом, при размещении продуктов речь идет не о том, где потребитель ожидает найти искомый продукт, а о том, какие продукты лучше выкладывать рядом друг с другом, где они будут лучше продаваться вместе, чем порознь. Статистики изучают километры чеков, чтобы понять, какие продукты чаще покупаются вместе. Выясняется, что косметика чаще всего соседствует с поздравительной открыткой, а ветчина – с дыней.

Как спровоцировать клиента на покупку?
Теперь вы оказались в отделе гигиенических товаров. В нашем списке покупок - зубная паста. Она лежит на верхней полке, и, когда вы протягиваете руку вверх, на уровне глаз обнаруживаются зубные щетки. Кажется, где-то писали, что их следует менять каждые 3 месяца. Так что упаковка щеток оказывается в вашей тележке. Магазин спровоцировал вас на спонтанную покупку. Само сочетание зубной пасты и зубной щетки банально, фокус заключается в высоте выкладки. Если бы паста была на высоте глаз, а щетки на самом верху, они бы так и остались на полке. Об этом свидетельствует эксперимент, проведенный в 60 супермаркетах Чикаго, где тестировались оба варианта выкладки. По результатам, на уровне глаз зубные щетки продаются на 8 % лучше, а зубная паста показывает одинаковые продажи, независимо от высоты размещения.
Видите туалетную бумагу на соседней полке? Она размещена по размерам упаковок. Вы берете блок из 12 рулонов, будучи в полной уверенности, что это выгоднее, чем блок из четырех. Если бы они стояли рядом, вы убедились бы, что это не совсем так. Стратегия мерчандайзеров – продавать большими упаковками, поскольку покупатель ассоциирует их со скидкой. Такую же ассоциацию вызывает продажа с паллет: товаров как будто слишком много. Кстати, крупный, написанный от руки ценник 2/3 покупателей также воспринимают как сигнал скидки.
А теперь вопрос к вам: не заглядывая в тележку, вспомните, сколько стоила зубная паста. Не помните? Ничего удивительного. В четырех американских супермаркетах покупателей спросили, сколько они заплатили за пасту. Смогли вспомнить только 50 %, еще треть назвала другую цену, а 20 % вообще не смогли ответить на вопрос.
Казалось, это должно удивить маркетологов: ведь цена стоит на первом месте среди причин, по которым человек выбирает товар. На самом деле в треугольнике человек – продукт – цена не все однозначно. Один из парадоксальных выводов – цена играет подчиненную роль. Товар не должен быть дешевым. Он должен быть дешевле, чем обычно. Награда – это не продукт, а ощущение эйфории, что вы купили салат за полцены.
Кстати, в списке покупок значилась еще шариковая ручка. На полке лежат три ручки: за 1,9, 3,9 и 19 евро. Какую вы выберете? Скорее всего, за 3,9 евро. Снова вас надули. Если бы для сравнения не лежала ручка за 19 евро, вы купили бы ту, за 1,9 евро. Простые эксперименты показывают, что наличие дорогого товара в ассортименте увеличивает процент приобретения более дешевых товаров.

И короли стоят в очередях
Постепенно вы приближаетесь к кассе. Это самое спорное место магазине. Ожидание у кассы покупатели квалифицируют как самую большую неприятность. Да и время здесь тянется томительно долго. Как покупатель вы не заметите, что каждый квадратный метр по мере приближения к кассе становится все дороже. Прикассовая зона – это самое дорогое место в магазине. Эту зону никто не минует, и торговцы не упустят такого шанса. Это вам кажется, что вы уже закупили все, что нужно. Слева и справа вас подстерегают товары импульсного спроса: сверху для взрослых; в зоне наклона, что в данном случае не является недостатком, – для детей. Здесь собраны так называемые «товары вымаливания»: шоколадки, «киндер-сюрпризы», чупа-чупсы, сухарики и т.д. Наконец, на кассе вы платите 106,7 евро. Чипсы вы купили потому, что они лежали рядом с пивом; итальянское вино, потому что играла музыка Вивальди; зубную щетку, потому что она оказалась на уровне глаз, шариковую ручку за среднюю цену потому, что рядом была выложена более дорогая.
Вы разочарованы или обрадованы? Нет ли у вас ощущения, что вами манипулируют? Кто вы – безвольный потребитель, которого провели по беговой дорожке магазина, или вполне осмысленный покупатель, который не забыл купить вкусные чипсы и вовремя увидел, что кочанный салат сегодня вдвое дешевле обычного? Здесь важно не забывать, что как только покупателю покажется, что его свободу пытаются как-то ограничить, его бунт может иметь далеко идущие последствия. Ведь клиент по-прежнему всегда прав и должен находиться в центре внимания.

По материалам статьи Рето Шнайдер «Банановый сырок в зоне ниже пояса», Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung от 17.12.2006. Перевод: Геннадий Гаев
Текст отредактировала Ирина Болотова
Журнал «Точка продаж», №19, февраль 2007 г.