Четкая концепция для магазина как позвоночник для человека. Это основа, которая определяет все: позиционирование сети, покупателей, цены и уровень сервиса, маркетинг... Опыт показывает, что разработка успешной и оригинальной концепции требует немалых усилий, поисков и проработок. О создании успешной концепции нидерландской сети супермаркетов SuperCOOP, выполненной дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company, мы расскажем в этом материале.
Революция
Прежде чем начать рассказ о концепции сети COOP, мы считаем важным описать ситуацию, в которой эта концепция родилась. Нидерландский ритейл – один из самых технологичных и развитых в Европе. Здесь сложилась жесткая конкуренция среди 6 крупных розничных групп - основных игроков рынка. Чтобы удержать лидерство на рынке и покупателей, сети пошли на радикальные меры. Так в 2003 год с Нидерландах произошла «ценовая война». Ее развязала крупнейшая в стране сеть супермаркетов Albert Heijn. К этому моменту цены в ее магазинах были слишком высоки и покупатель стал переключаться на дискаунтеры. Основательно подготовившись, в один из дней сеть резко «уронила» цены. Часть товаров подешевела на 10-15%, а некоторые продукты – даже на 30%. Для остальных ритейлеров это стало полной неожиданностью и они были вынуждены опустить цены, чтобы удержать покупателей. В целом для всех игроков война обошлась в потерю 5% маржи. Также это привело некоторые сети, как и героя этого материала сеть COOP, к смене и разработке новой концепции.
Так сложилось, что изменения на рынке совпали и с изменениями внутри кооперативная торговая сеть COOP (входит в группу Superunie). Сеть приобрела компанию Codis, владевшую двумя современными распределительными центрами. Это позволило перестроить логистику и работать в несколько раз эффективнее. Теперь у сети появились одиннадцати тысячный РЦ со свежими продуктами, который обрабатывает около 60 тысяч коробов (такова единица измерения) в неделю. Второй склад обеспечивает сеть бакалеей и non-food продукцией. Таким образом, два РЦ обслуживают магазины, находящиеся по всей стране с показателей 97,1% выполнения заказов. Доставка грузов осуществляется в тщательно промаркированных транспортных тележках с указанием не только магазина, товара, но и номера полки. Свежие продукты до 8 утра попадают в магазины, где сразу же выкатываются в зал и расставляются по полкам. Кстати, благодаря грамотной логистике складские и административные помещения в магазина сети занимают всего 15%: товар не хранится на складе, поступая точно под заказ и в срок, а оборотная тара – тележки в сложенном виде – много места не занимают.
Лучшее из двух миров
К моменту создания новой концепции, у сети уже работало 50 магазинов в двух форматах: магазины у дома, в основном франчайзинговые COOP Compact (300-400 кв. метров, 7 тыс. наименований) и супермаркеты COOP (600-1500 кв. метров, 10 тыс. наименований). Новая ситуация на рынке диктовала ориентированный на агрессивные цены подход и конкурентоспособную концепцию, которая будет актуально как минимум ближайшие 10 лет. У нидерландских и немецких ритейлеров есть хорошая традиция – прежде, чем задумывать и начинать разрабатывать новый формат, концепт, они исследуют, смотрят и анализируют опыт коллег из других стран. Идея новой концепции родилась у топ-менеджмент компании COOPCodis и дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company во время такой деловой поездки в Великобританию. «Мы можем продавать и качественные продукты, и предлагать низкие цены! А в сочетании «несовместимого» нам поможет оригинальная планировка, коммуникации и дизайн», - такое решение было принято.
И действительно, эта идея определила концепцию для нового формата сети – супермаркетов SuperCOOP (магазины от 1000 кв. метров, 24 тысячи наименований продуктов).
Концепция соединила в себе как бы два мира – лучшее по качеству из свежих продуктов и лучшее по цене из бакалея, заморозки и нон-фуда. Обратите внимание на планировку: покупатели сначала попадают в зону свежих, качественных продуктов. Здесь при помощи дизайна, направленного света, визуального мерчандайзинга создана атмосфера рынка. Сразу на входе покупателя запахом свежевыпеченного хлеба встречает хлебный отдел.
В Голландии очень часто хлебный отдел размещают на входе, ведь он сразу пробуждает аппетит и «помогает» голодному покупателю приобрести больше товаров. Кстати, в нидерландских супермаркетах до 1000 кв. метров в магазинах стараются не делать производство полного цикла. Во-первых, из-за высокой цены аренду за дополнительные метры, а во-вторых, все поставляется максимально подготовленным к продаже, упакованным, или удобным для окончательной доготовки. Поэтому хлеб здесь только допекают из замороженных полуфабрикатов, но иллюзия полноценной пекарни.
Дальше покупателя встречает фруктово-овощной развал, организованный при помощи стандартных пластмассовых контейнеров- накопителей. Кстати, недорогая по внедрению концепция была одной из задач этого проекта. Инвестиции на 20-25 % ниже, чем открытие магазинов в старом формате. Инвестиции составляют порядка 1000 евро на кв. метров.
В правом верхнем углу «свежей» части магазина покупатели найдут мясо и мясные полуфабрикаты. Их нарезают и доготавливают здесь же, в небольшом 15 кв. метровом два мясника доготавливают мясные продукты. В морозильной камере лежат заранее подготовленные куски мясо, которые сотрудники нарезают, маринуют или превращают в фарш. Для покупателя это еще один признак качества и фактор доверия – мясную продукцию только что приготовили.
Идея оформления свежего мира была в создании теплой, располагающей к выбору атмосферы. Поэтому использованы направленное освещение, теплые цвета в дизайне и коммуникациях. Посмотрите на постеры на стенах как в отделе сыра, хлеба, фруктов – они создают ощущение, что магазин как полная чаща, что здесь большой выбор. Они без лишних слов показывают покупателям товары в разных прилавках и делают акцент на сам товар.
Вторая часть супермаркета – зона низких цен – открывается покупателям, когда они выходят из свежей зоны. Здесь они попадают в атмосферу хорошего дискаунтера. И дизайн и оформление здесь совершенно иное – только общий, холодный свет, высокие стеллажи для бакалеи и нон-фуда, красные торцевые гондолы с ярким промо-ценником. Все это дает сигнал покупателю – здесь дешево!
Такая новая концепция SuperCOOP очень понравилась покупателям – с одной стороны они покупают качественные продукты, а с другой - выходят из магазина с полным ощущением, что здесь еще и недорого. Благодаря новой концепции, запущенной в первых трех магазинах SuperCOOP в 2003 году, сейчас этих супермаркетов уже 39. И это в маленькой, очень конкурентной стране, где уже просто не осталось неохваченных мест. Успешность концепции двух миров показывают и цифры - до изменения концепции оборот с 1 кв. метра в неделю составлял 120 евро. Оборот, приходящийся на свежие продукты, составлял 45%. После внедрения новой концепции: оборот с 1 кв. метра в неделю составляет 150 евро, а оборот свежих продуктов сейчас равен 55%.
Автор: Ирина Болотова
Фото: Jos De Vries The Retail Company
Революция
Прежде чем начать рассказ о концепции сети COOP, мы считаем важным описать ситуацию, в которой эта концепция родилась. Нидерландский ритейл – один из самых технологичных и развитых в Европе. Здесь сложилась жесткая конкуренция среди 6 крупных розничных групп - основных игроков рынка. Чтобы удержать лидерство на рынке и покупателей, сети пошли на радикальные меры. Так в 2003 год с Нидерландах произошла «ценовая война». Ее развязала крупнейшая в стране сеть супермаркетов Albert Heijn. К этому моменту цены в ее магазинах были слишком высоки и покупатель стал переключаться на дискаунтеры. Основательно подготовившись, в один из дней сеть резко «уронила» цены. Часть товаров подешевела на 10-15%, а некоторые продукты – даже на 30%. Для остальных ритейлеров это стало полной неожиданностью и они были вынуждены опустить цены, чтобы удержать покупателей. В целом для всех игроков война обошлась в потерю 5% маржи. Также это привело некоторые сети, как и героя этого материала сеть COOP, к смене и разработке новой концепции.
Так сложилось, что изменения на рынке совпали и с изменениями внутри кооперативная торговая сеть COOP (входит в группу Superunie). Сеть приобрела компанию Codis, владевшую двумя современными распределительными центрами. Это позволило перестроить логистику и работать в несколько раз эффективнее. Теперь у сети появились одиннадцати тысячный РЦ со свежими продуктами, который обрабатывает около 60 тысяч коробов (такова единица измерения) в неделю. Второй склад обеспечивает сеть бакалеей и non-food продукцией. Таким образом, два РЦ обслуживают магазины, находящиеся по всей стране с показателей 97,1% выполнения заказов. Доставка грузов осуществляется в тщательно промаркированных транспортных тележках с указанием не только магазина, товара, но и номера полки. Свежие продукты до 8 утра попадают в магазины, где сразу же выкатываются в зал и расставляются по полкам. Кстати, благодаря грамотной логистике складские и административные помещения в магазина сети занимают всего 15%: товар не хранится на складе, поступая точно под заказ и в срок, а оборотная тара – тележки в сложенном виде – много места не занимают.
Лучшее из двух миров
К моменту создания новой концепции, у сети уже работало 50 магазинов в двух форматах: магазины у дома, в основном франчайзинговые COOP Compact (300-400 кв. метров, 7 тыс. наименований) и супермаркеты COOP (600-1500 кв. метров, 10 тыс. наименований). Новая ситуация на рынке диктовала ориентированный на агрессивные цены подход и конкурентоспособную концепцию, которая будет актуально как минимум ближайшие 10 лет. У нидерландских и немецких ритейлеров есть хорошая традиция – прежде, чем задумывать и начинать разрабатывать новый формат, концепт, они исследуют, смотрят и анализируют опыт коллег из других стран. Идея новой концепции родилась у топ-менеджмент компании COOPCodis и дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company во время такой деловой поездки в Великобританию. «Мы можем продавать и качественные продукты, и предлагать низкие цены! А в сочетании «несовместимого» нам поможет оригинальная планировка, коммуникации и дизайн», - такое решение было принято.
И действительно, эта идея определила концепцию для нового формата сети – супермаркетов SuperCOOP (магазины от 1000 кв. метров, 24 тысячи наименований продуктов).
Концепция соединила в себе как бы два мира – лучшее по качеству из свежих продуктов и лучшее по цене из бакалея, заморозки и нон-фуда. Обратите внимание на планировку: покупатели сначала попадают в зону свежих, качественных продуктов. Здесь при помощи дизайна, направленного света, визуального мерчандайзинга создана атмосфера рынка. Сразу на входе покупателя запахом свежевыпеченного хлеба встречает хлебный отдел.
В Голландии очень часто хлебный отдел размещают на входе, ведь он сразу пробуждает аппетит и «помогает» голодному покупателю приобрести больше товаров. Кстати, в нидерландских супермаркетах до 1000 кв. метров в магазинах стараются не делать производство полного цикла. Во-первых, из-за высокой цены аренду за дополнительные метры, а во-вторых, все поставляется максимально подготовленным к продаже, упакованным, или удобным для окончательной доготовки. Поэтому хлеб здесь только допекают из замороженных полуфабрикатов, но иллюзия полноценной пекарни.
Дальше покупателя встречает фруктово-овощной развал, организованный при помощи стандартных пластмассовых контейнеров- накопителей. Кстати, недорогая по внедрению концепция была одной из задач этого проекта. Инвестиции на 20-25 % ниже, чем открытие магазинов в старом формате. Инвестиции составляют порядка 1000 евро на кв. метров.
В правом верхнем углу «свежей» части магазина покупатели найдут мясо и мясные полуфабрикаты. Их нарезают и доготавливают здесь же, в небольшом 15 кв. метровом два мясника доготавливают мясные продукты. В морозильной камере лежат заранее подготовленные куски мясо, которые сотрудники нарезают, маринуют или превращают в фарш. Для покупателя это еще один признак качества и фактор доверия – мясную продукцию только что приготовили.
Идея оформления свежего мира была в создании теплой, располагающей к выбору атмосферы. Поэтому использованы направленное освещение, теплые цвета в дизайне и коммуникациях. Посмотрите на постеры на стенах как в отделе сыра, хлеба, фруктов – они создают ощущение, что магазин как полная чаща, что здесь большой выбор. Они без лишних слов показывают покупателям товары в разных прилавках и делают акцент на сам товар.
Вторая часть супермаркета – зона низких цен – открывается покупателям, когда они выходят из свежей зоны. Здесь они попадают в атмосферу хорошего дискаунтера. И дизайн и оформление здесь совершенно иное – только общий, холодный свет, высокие стеллажи для бакалеи и нон-фуда, красные торцевые гондолы с ярким промо-ценником. Все это дает сигнал покупателю – здесь дешево!
Такая новая концепция SuperCOOP очень понравилась покупателям – с одной стороны они покупают качественные продукты, а с другой - выходят из магазина с полным ощущением, что здесь еще и недорого. Благодаря новой концепции, запущенной в первых трех магазинах SuperCOOP в 2003 году, сейчас этих супермаркетов уже 39. И это в маленькой, очень конкурентной стране, где уже просто не осталось неохваченных мест. Успешность концепции двух миров показывают и цифры - до изменения концепции оборот с 1 кв. метра в неделю составлял 120 евро. Оборот, приходящийся на свежие продукты, составлял 45%. После внедрения новой концепции: оборот с 1 кв. метра в неделю составляет 150 евро, а оборот свежих продуктов сейчас равен 55%.
Автор: Ирина Болотова
Фото: Jos De Vries The Retail Company
Комментариев нет:
Отправить комментарий