Сети строительный магазинов Нидерландов - как изменить концепцию магазина

Создать успешную концепцию магазина сразу и никогда ее не дорабатывать – это огромная удача. Сегодня все сложнее изобрести такую «вечную формулу». Ведь меняются не только мода и продукты, но и прежде всего сами покупатели. Эти строгие судьи решат - будут ли они вашими клиентами, а значит, будет ли работать ваш бизнес дальше. В этой статье мы расскажем, что может дать грамотная, обновленная концепция сети DIY.

Мы не случайно взяли в качестве примера для этой статьи сеть магазинов Do it yourself. Это один из самых динамично растущих секторов розничной торговли в Европе. Несмотря на несколько десятилетий работы за плечами, сети DIY не остановились в развитии: многие пошли по пути экспансии в соседние страны, некоторые – сливались и поглощались, и самые продвинутые – эволюционировали.
На эволюцию очень заметно повлияли произошедшие в Европе изменения. Три года назад голландские аналитики говорили о высоких рисках инвестиций и высокой стоимость жилья, дорогой аренде аппартаментов. Именно поэтому так популярна стала идея обновления и ремонта «своими руками» домов и квартир. Кстати, тогда по данным маркетинговых исследований 60 % голландцев были неудовлетворены уровнем расходов, и 85 % волновались из-за своего финансового положения. Ну и как в такой ситуации голландцу, имея в крови аккуратность, опрятность и желание считаться лучших садоводом среди соседей, не заняться ремонтом, домом и садом своими руками?

DIY по-голландски
Годовой оборот рынка DIY Голландии составляет порядка 10 млрд. Евро. В 16-миллионой стране в секторе DIY-магазинов не так много игроков – крупных сетей всего пять. Еще несколько лет назад покупатель не видел между ними особой разницы и не был сиьно лоялен к какой-то определенной сети. Это происходило потому, что все магазины были похожи друг на друга – цены, товары, торговые залы. У них не было свой индивидуальности и «своего лица».
Среди пяти крупных сетей две торговых компании являются доминирующими – это InterGamma с сетями Gamma и Karwei, и Vendex KBB с сетями Praxis и Formido. Фактически эти два игрока занимают 80 % голландского рынка DIY. Кроме двух лидеров в Голландии достаточно много небольших магазинов и мелких локальных операторов, но их доля рынка ничтожно мала. Недавно на рынок вышел DIY-гигант – немецкий Hornbach. У этого конкурента очень четкая концепция. Он пришел завоевать новый, но уже давно занятый и поделеный рынок. Для этого он строит огромные магазины и привлекает низкой ценой, и об этом клиенту сообщают не только ценники, но и дизайн и оформление магазина в стиле жесткого DIY-дискаунтера. Голландцы не любят транжирить попусту деньги, поэтому тема низких цен пришлась им по душе. Hornbach за короткое время смог построить 9 магазинов, куда съезжаются со всей Голландии, и занять 16 % рынка. Кстати, на рынок очень хотели выйти и другие немецкие операторы OBI и Bauhaus, но не решились. Рынок оказался очень конкурентным и без серьезных перспектив для новичков. Сети InterGamma в такой ситуации пришлось сильно задуматься об изменениях и доработке своей концепции, чтобы остаться лидером.

Karwei: find your way
15 лет назад магазины компании InterGamma Karwei и Gamma были исключительно магазинами для мужчин. В Karwei приезжали строители и бригадиры закупать камень и дерево - это был основной ассортимент сети. Дела шли неплохо, но стоять на месте было нельзя. Такой ассортимент был и у многих других конкурентов, к тому же маржа на дерево и камень – низкая, а для хранения и продажи нужны большие торговые залы. К тому же руководство сети во время мониторинга конкурентов увидело новый концепт несетевого DIY-магазина, которая настолько понравилась и поразила топ-менеджерам, что сомнений в необходимости четкого позиционирования и смены концепции не осталось. В Европе тот магазин, который интереснее, привлекательнее и понятнее для покупателей, выигрывает.
Медлить было нельзя и изменения прошли в несколько этапов. Во-первых, InterGamma четко разделила две концепции магазинов: Gamma осталась сетью для профессионалов и для строительных компаний, которым нужно дерево, металл, камень и профессиональные инструменты. Karwei стал специализироваться на конечных клиентах и декоративном ассортименте: лампы и свет, краски и обои, оборудование для ванных комнат, предметы интерьера и многое другое. Надо сказать, что эта концепция начала внедряться пять лет назад и сеть сильно поменялась. Еще один преимуществом такого репозиционирования стало то, что открывая, например, в небольшой городе сразу два магазина разного формата – большой и профессиональный Gamma и декоративный Karwei, сеть охватывает всех клиентов и конкурентам просто не остается места на этом локальном рынке.
Вторым этапом для них стала ориентация на женщин как основных клиентов. Ведь именно они принимают основные решения – каким же будет цвет стен, какие шторы выбрать и так далее. Сеть серьезно проработала ассортиментную политику, и сегодня 50% ассортимента – это декоративные товары. Но помимо ассортимента и позиционирования самое важное – это создать правильную концепцию магазина.
Из нашего многолетнего опыта создания концепций и планировок для магазинов заметим, что DIY-магазины имеют свои сложности и особенности. С одной стороны в магазине DIY «тяжелый» и сложный ассортимент, который не так просто эффектно представить. С другой стороны, тенденции в декоре и дизайне интерьера меняются очень быстро. Поэтому магазин должен быть очень динамичным, чтобы обновлять презентации и постоянно заинтересовывать клиента. С третьей стороны, строительный и декоративный ассортимент должны быть так смешаны и грамотно расположены, чтобы в каждой точке магазина покупателю было интересно посмотреть товары и что-то купить.
На втором этапе Karwei создал интересную концепцию магазинов: были созданы отделы – миры. Каждый отдел представлял одную категорию товаров, например как на фото – отдел декоративной плитки. В отделе есть высокие боковые стеллежи и яркая задняя стена, которая как focus point объясняет, какие товары здесь продаются, и издали привлекает покупателей. Посередине располагалась зона с низкой презентацией и новейшим ассортиментом. Благодаря высоким стеллажам и низкой презентации по центру сеть как бы вела, заманивала покупателя в отдел. Все отделы и задние стены были представлены в разном оформлении, что разбивало монотонность и помогало покупателям лучше ориентироваться.
Новая концепция понравилась потребителям. Однако сеть не стала останавливаться на достигнутом и последние два года вела разработку новой концепции интерьеров. Кстати, благодаря проискам компании-конкурента, узнавшей слишком рано о готовящейся концепции, и тщательным проверкам, открытие нового магазина пришлось отложить почти на год. Тем не менее, новый Karwei площадью 6000 кв. метров открылся в начале июля 2007 года. С точки зрения планировки и проектирования это самая иновационная и продуманная концепция на голландском рынке. Первое, что покупатель видит - это огромный отдел для домашнего декорирования. Краски, шторы, обои - словом все, чтобы декорировать ваш дом. Этот отдел как магнит притягивает женщин. Но этот отдел расположен здесь и по экономическим показателям – он приносит до 40 % от общего товарооборота, краски, обои и шторы – самые выгодные товары в DIY-секторе в Голландии.
Особенность новой концепции - в созданных привлекательных зон на протяжении всего этого огромного магазина. Итак, магазин был еще более четко разделен на восемь больших блоков. Вход в магазин находится по центру, первый и второй блок от входа – это большой декоративный отдел.В 6-тысячном Karwei есть один главный проход для покупателей – ровно по центру магазина. Центральный проход – еще и самая активная зона акций и распродаж, каждые 2 недели здесь появляются новые предложения, которые подогревают интерес публики. В обоих концах прохода также зоны с декоративными товарами и привлекательно оформленные, они заинтриговывают покупателей и приглашают пройти через весь магазина. Четыре зоны по углам магазина – это «конструктивные», строительные зоны. В левом и правом дальнем отделах располагаются отдел с деревом и камнем и металлом соответственно. Они расположены рядом со складом, чтобы было легко доставить тяжелые и объемные товары в зал.
В двух нижних отделах расположились инструменты и товары для сада, и оборудование для ванных комнат и светильники. Каждая отдел имеет свою идентификацию – например, отдел оборудования для ванных оформлен голубым цветом, отдел домашнего декорирования – оранжевым, камень и дерево оттеняют светло-серым. Самый милый дамскому сердцу отдел с недорогими вазами, симпатичными украшениями для дома расположены перед самыми кассами, чтобы уже окончательно повлиять на сердца главных покупательниц и сразу оказаться на кассе. Этот отдел оформлен пурпурным цветом.
Поскольку магазин огромный, то у архитекторов были возможности каждый отдел сделать максимально интересно. Например, отдел дерева, который все же несет строительную (рациональную) функцию, будет максимально декорирован и интересно оформлен. Здесь покупатель найдет и инсталляцию дорогих деревянных полов, и рядом – зону распродаж. Такой микс заинтригует покупателя зайти и выяснить – что же тут интересного? Кроме того, голландцы – люди прагматичные и каждый сантиметр используется по делу. Помните высокие презентации на боковых и задних стеллажах? В некоторых отделах их используют для кросс-мерчандайзинга. Так в Голландии принято на дорогой деревянный пол стелить ковер. И ковры вы увидите наверху, буквально свисающими с потолка в отделе деревянных полов, когда будете подбирать материалы, чтобы сделать вашу гостинную еще более уютной.
Karwei сделал в новой концепции почти идеальной. Среди 70 тысяч наименований товаров покупатели не потеряются, потому что их умело ведут, увлекают и заинтересовывают на всем пути. По нашим оценкам оборот в этом магазине будет минимум на 10% выше, чем в других магазинах сети, потому что здесь поработали с концепцией, планировкой, цветом и визуальными элементами. К тому здесь предоставили новый ассортимент – вазы, свечки, украшения для дома раньше никогда не входили в ассортимент сети. Сейчас как никогда много вниманию уделено декоративным группам товаров и магазин очень дружественен к покупателям-женщинам. Кстати, за последние пять лет Karwei поднялся с четвертого места на рынке до третьего, а значит, он на правильном пути.
Авторы: Ирина Болотова, Нико де Йонг, Jos de Vries The Retail Company